Vad är det rättvisaste sättet för lojalitetsprogram att behandla långvariga medlemmar?

Om du har varit stamkund någonstans i åratal kan det svida att se en nykomling få ett bättre välkomsterbjudande än något du får, eller upptäcka att nivån du arbetat dig upp till i tysthet har trimmats. Frågan bakom den här handlar om rättvisa: vad förtjänar långvariga kunder, och vad bör ett program aldrig göra mot dem?

Det ärliga svaret

Det finns ingen enskild regelbok, men när långvariga medlemmar känner sig svikna är det oftast av ett fåtal skäl. Vänder man på dem ger de en rättvis uppsättning principer.

1. Belöna djup, inte bara registreringar. Många program lägger sina bästa erbjudanden framför nya medlemmar. Det är logiskt för tillväxten, men ett program som inte ger stamkunderna något extra för år av trohet har sina prioriteringar bakvända. Nivåer, stigande belöningar och uppskattning för frekventa kunder är de vanliga sätten att rätta till det.

2. Skär inte ner det folk redan har tjänat. Det är här välviljan brister snabbast. En nordamerikansk branschrapport om lojalitet fann att program som skar ner förmånerna för sina medlemmar på högsta nivån fick se tvåsiffriga fall i medlemmarnas nöjdhet. Att justera framtida villkor är en sak. Att devalvera ett saldo som någon har byggt upp under flera år är en annan.

3. Straffa inte en paus. Långvariga medlemmar åker på semester, flyttar i ett år eller har en lugn säsong. Reglerna för utgångsdatum varierar kraftigt: i den strikta änden försvinner poängen efter 12 månader utan aktivitet; typiskt efter 12–24 månader utan aktivitet eller fast två till tre år från när du tjänar dem; och i den generösa änden låter vissa program aldrig poäng förfalla. En medlem sedan tio år som gör uppehåll i fjorton månader kan förlora allt under de striktaste reglerna.

4. Tillämpa reglerna lika. Medlemmar accepterar i allmänhet att de som handlar mer får mer. Det de ogillar är ogenomskinlig behandling: att olika kunder får olika villkor av skäl som ingen förklarar. Förtroendet för medlemspriser är redan skört. I en brittisk tillsynsmyndighets undersökning litade 40 % av kunderna inte på att medlemspriserna var verkliga besparingar, 43 % tyckte att det var orättvist att icke-medlemmar betalar mer, och 55 % trodde att priserna för icke-medlemmar blåstes upp under kampanjer.

5. Var tydlig och ge förvarning. Långvariga medlemmar har mest att förlora när reglerna ändras. Det minsta ett program är skyldigt dem är en rak förklaring och tid att använda det de har.

Ett användbart sätt att bedöma ett program: skulle det fortfarande se rättvist ut om du läste reglerna som någon som har varit medlem i tio år?

Så hanterar Gamma Wallet det

Gamma Wallet ger butiker flera sätt att belöna långvariga kunder, och några regler som gäller lika för alla.

Belöningar som växer med djupet. En butik kan köra en Skiktad belöning, där kunderna klättrar i nivåer ju mer de handlar och en högre nivå ger en större belöning. Den kan köra Inkrementella belöningar, där belöningsprocenten stiger för varje besök, så att stamkunder klättrar snabbare än den som kommer ibland. För att vara exakt nollställs den inkrementella nivån när du löser in, så den belönar en serie besök snarare än hela historiken. En butik kan också köra en Skiktad rabatt, där högre nivåer låser upp en procentuell rabatt som dras vid skanningen.

Medlemskap som ges personligen. Om en butik kör ett medlemskap tilldelar butiken det vid disken. Det låter en butik uppmärksamma sina trognaste stamkunder direkt, i stället för via ett formulär.

Lika nivåer i gemenskapspooler. I en Gemenskapsköp- eller Gemenskapsinsättning-pool får alla samma nivå. Nivån räknas ut enbart utifrån gruppens samlade köp i butiken och varje persons egna köp, utan dragningar och utan vinnare eller förlorare. En långvarig stamkund får inget hemligt bättre villkor, och inte en nykomling heller. Det var och en får speglar ändå hur mycket hen har köpt, så den stamkund som handlar mest under poolen tjänar mest.

Intjänade belöningar är skyddade. Varje belöning körs som en pool, ett tidsbegränsat belöningskontrakt med villkoren fastställda för just den poolen. En butik kan köra en annan pool nästa gång, men villkoren du tjänade under är de villkor som gäller för den belöningen.

En paus behöver inte betyda en förlust. Belöningskredit gäller i 12 månader som standard, och appen aviserar dig när en pool håller på att avslutas eller ett medlemskap snart löper ut. Kredit du inte hinner använda kan du också ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller; den förblir kredit i samma butik. År av lojalitet försvinner inte bara för att livet kom emellan.

Det är gratis att stanna. Gamma Wallet kostar ingenting för kunder: ingen avgift för att tjäna, spara eller lösa in kredit. Långvarigt medlemskap blir aldrig en prenumeration som du måste motivera.

Varför Gamma är systemet att välja

Det rättvisaste programmet är ett som belönar engagemang, skyddar det du har tjänat och behandlar personer i samma läge på samma sätt. Gamma är byggt kring vart och ett av dem:

• Djup belönas. Nivåbaserade och inkrementella modeller betyder att stamkunder tjänar mer än de som kommer ibland, vilket är vad de flesta anser är rättvist.
• Ingen devalvering av intjänade belöningar. Marknaden tillåter program att skära ner förmåner på saldon som medlemmarna redan har. På Gamma är varje pools villkor fastställda som ett belöningskontrakt.
• Lika regler i delade pooler. Gemenskapspooler använder en nivå för alla, uträknad öppet utifrån gruppens totalsumma och varje persons egna köp.
• Oanvänt värde får ett andra liv. Där program på marknaden låter poäng förfalla efter 12–24 månader utan aktivitet låter Gamma dig ge krediten vidare innan den förfaller.

Det är rimligt att säga vad Gamma inte gör. Gemenskapspooler ger inte långvariga medlemmar en högre nivå än nykomlingar i samma pool; fördelen med att vara stamkund kommer från att köpa mer och från de nivåbaserade modeller som en butik kan köra. Och varje butik bestämmer vilka modeller den erbjuder, så hur väl stamkunderna belönas beror fortfarande delvis på butiken.

För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.

Om du vill att dina år av lojalitet ska behandlas rättvist: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill ha ett rättvist sätt att belöna dina mest långvariga kunder: registrera din butik och börja på gratisnivån.