Qual é a forma mais justa de os programas de fidelização tratarem os membros de longa data?
Se é cliente habitual de um sítio há anos, pode custar ver um recém-chegado receber uma oferta de boas-vindas melhor do que qualquer coisa que recebe, ou descobrir que o nível pelo qual trabalhou foi discretamente reduzido. A pergunta por trás desta é sobre justiça: o que merecem os clientes de longa data, e o que é que um programa nunca lhes deve fazer?
A resposta honesta
Não há um regulamento único, mas quando os membros de longa data se sentem defraudados, costuma ser por uma de meia dúzia de razões. Vistas ao contrário, essas razões dão um conjunto justo de princípios.
1. Premiar a profundidade, e não só as inscrições. Muitos programas põem as melhores ofertas à frente dos novos membros. Faz sentido para crescer, mas um programa que não dá nada a mais aos clientes habituais ao fim de anos de compras tem as prioridades trocadas. Níveis, recompensas que sobem e reconhecimento para os clientes frequentes são as formas habituais de corrigir isto.
2. Não cortar o que as pessoas já ganharam. É aqui que a boa vontade se quebra mais depressa. Um relatório do setor da fidelização na América do Norte concluiu que os programas que cortaram benefícios aos membros do nível mais alto registaram quedas de dois dígitos na satisfação desses membros. Ajustar as condições futuras é uma coisa. Desvalorizar um saldo que alguém passou anos a construir é outra.
3. Não castigar uma pausa. Os membros de longa data vão de férias, mudam-se por um ano ou passam uma época mais calma. As regras de caducidade variam muito: no extremo mais apertado, os pontos desaparecem ao fim de 12 meses de inatividade; habitualmente, ao fim de 12–24 meses de inatividade ou num prazo fixo de dois a três anos após os ganhar; e no extremo mais generoso, alguns programas nunca fazem expirar os pontos. Um membro com dez anos de casa que para durante catorze meses pode perder tudo com as regras mais apertadas.
4. Aplicar as regras por igual. Os membros aceitam geralmente que quem gasta mais receba mais. O que os ressente é um tratamento opaco: clientes diferentes a receber ofertas diferentes por razões que ninguém explica. A confiança nos preços para membros já é frágil. Num inquérito de um regulador do Reino Unido, 40% dos consumidores não confiavam que os preços para membros fossem uma poupança real, 43% consideravam injusto que os não membros paguem mais e 55% achavam que os preços para não membros eram inflacionados durante as promoções.
5. Ser claro e avisar com antecedência. São os membros de longa data que têm mais em jogo quando as regras mudam. O mínimo que um programa lhes deve é uma explicação simples e tempo para usarem o que têm.
Uma forma útil de avaliar qualquer programa: continuaria a parecer justo se lesse as suas regras como alguém que é membro há dez anos?
Como a Gamma Wallet resolve isto
A Gamma Wallet dá às lojas várias formas de recompensar os clientes de longa data, e algumas regras que se aplicam a todos por igual.
Recompensas que crescem com a profundidade. Uma loja pode usar a Recompensa por Níveis, em que os clientes sobem de nível à medida que gastam e um nível mais alto significa uma recompensa maior. Pode usar Recompensas Incrementais, em que a percentagem de recompensa sobe a cada visita, para que os clientes habituais subam mais depressa do que os ocasionais. Para ser preciso, a taxa incremental volta ao início depois de resgatar, por isso premeia uma sequência de visitas e não todo o historial. Uma loja também pode usar o Desconto por Níveis, em que os níveis mais altos desbloqueiam um desconto percentual aplicado na leitura.
Adesão dada pessoalmente. Se uma loja tiver uma adesão, é a loja que a atribui ao balcão. Isso permite a uma loja reconhecer diretamente os seus clientes habituais de longa data, em vez de o fazer através de um formulário.
Taxas iguais nos pools comunitários. Num pool de Compra Comunitária ou de Depósito Comunitário, todos recebem a mesma taxa. A taxa é calculada apenas a partir do total de compras do grupo na loja e das compras de cada pessoa, sem sorteios e sem vencedores nem perdedores. Um cliente habitual de longa data não recebe uma oferta secreta melhor, e um recém-chegado também não. O que cada pessoa recebe continua a refletir quanto comprou, por isso o cliente habitual que mais compra durante o pool é o que mais ganha.
As recompensas ganhas ficam protegidas. Todas as recompensas funcionam como um pool, um contrato de recompensa com limite de tempo e condições fixas para esse pool. Uma loja pode lançar um pool diferente da próxima vez, mas as condições em que ganhou são as condições que se aplicam a essa recompensa.
Uma pausa não tem de significar uma perda. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo, e a aplicação avisa-o quando um pool está a terminar ou uma adesão está prestes a expirar. Se souber que não vai voltar a tempo, pode passar o seu crédito em pessoa a um amigo, a um familiar ou a um colega que use a Gamma, antes de expirar. Anos de fidelidade não se evaporam simplesmente porque a vida se meteu pelo meio.
Ficar é grátis. A Gamma Wallet não custa nada aos clientes: sem qualquer custo para ganhar, guardar ou resgatar crédito. Ser membro de longa data nunca se transforma numa assinatura que tem de justificar.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
O programa mais justo é aquele que recompensa o compromisso, protege o que ganhou e trata da mesma forma pessoas na mesma situação. A Gamma foi construída em torno de cada um destes pontos:
- A profundidade é recompensada. Os modelos por níveis e incrementais fazem com que os clientes habituais ganhem mais do que os ocasionais, que é o que a maioria das pessoas considera justo.
- Nenhuma desvalorização das recompensas ganhas. O mercado permite que os programas cortem benefícios sobre saldos que os membros já têm. Na Gamma, as condições de cada pool ficam fixadas num contrato de recompensa.
- Regras iguais nos pools partilhados. Os pools comunitários usam uma única taxa para todos, calculada de forma transparente a partir do total do grupo e das compras de cada pessoa.
- O valor por usar tem uma segunda vida. Onde os programas do mercado deixam os pontos caducar ao fim de 12–24 meses de inatividade, a Gamma permite-lhe passar o crédito em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar.
É justo dizer o que a Gamma não faz. Os pools comunitários não dão aos membros de longa data uma taxa mais alta do que aos recém-chegados no mesmo pool; o benefício de ser cliente habitual vem de comprar mais e dos modelos por níveis que uma loja pode usar. E cada loja decide que modelos oferece, por isso a forma como os clientes habituais são recompensados continua a depender em parte da loja.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Se quer que os seus anos de fidelidade sejam tratados com justiça, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer uma forma justa de recompensar os seus clientes mais antigos, registe a sua loja e comece no nível gratuito.