Hvad er den mest fair måde, loyalitetsprogrammer bør behandle mangeårige medlemmer på?

Hvis du har været stamkunde et sted i årevis, kan det svie at se en nytilkommen blive tilbudt et bedre velkomsttilbud end noget, du får — eller at opdage, at det niveau, du har arbejdet dig op til, i stilhed er blevet beskåret. Spørgsmålet her handler om retfærdighed: hvad fortjener mangeårige kunder, og hvad bør et program aldrig gøre mod dem?

Det ærlige svar

Der findes ingen samlet regelbog, men når mangeårige medlemmer føler sig svigtet, er det som regel af en håndfuld grunde. Vendt om giver de grunde et fair sæt principper.

1. Belønn trofasthed, ikke kun tilmeldinger. Mange programmer stiller deres bedste tilbud op foran nye medlemmer. Det giver mening for væksten, men et program, der ikke giver stamkunderne noget ekstra for mange års handel, har vendt sine prioriteter på hovedet. Niveauer, stigende belønninger og anerkendelse af hyppige kunder er de sædvanlige måder at rette op på det.

2. Skær ikke i det, folk allerede har optjent. Det er her, goodwill knækker hurtigst. En nordamerikansk brancherapport om loyalitet viste, at programmer, der skar i fordelene for deres medlemmer på øverste niveau, oplevede tocifrede fald i medlemstilfredsheden. At justere fremtidige vilkår er én ting. At udhule en saldo, som nogen har brugt år på at opbygge, er noget andet.

3. Straf ikke en pause. Mangeårige medlemmer tager på ferie, flytter i et år eller har en stille periode. Udløbsreglerne varierer meget: i den strenge ende forsvinder point efter 12 måneders inaktivitet; typisk efter 12–24 måneders inaktivitet eller fast to til tre år fra optjening; og i den generøse ende lader nogle programmer slet ikke point udløbe. Et medlem gennem ti år, der holder pause i fjorten måneder, kan miste alt under de strengeste regler.

4. Anvend reglerne ens. Medlemmer accepterer generelt, at dem, der bruger mere, får mere. Det, de ærgrer sig over, er uigennemsigtig behandling: at forskellige kunder får forskellige tilbud af grunde, som ingen forklarer. Tilliden til medlemspriser er i forvejen skrøbelig. I en undersøgelse fra en britisk tilsynsmyndighed stolede 40 % af kunderne ikke på, at medlemspriser var reelle besparelser, 43 % syntes, det var urimeligt, at ikke-medlemmer betaler mere, og 55 % mente, at ikke-medlemspriser blev pustet op under kampagner.

5. Vær klar, og giv varsel. Mangeårige medlemmer har mest på spil, når reglerne ændres. Det mindste, et program skylder dem, er en klar forklaring og tid til at bruge det, de har.

En nyttig måde at vurdere et program på: ville det stadig se fair ud, hvis du læste reglerne som en, der har været medlem i ti år?

Sådan håndterer Gamma Wallet det

Gamma Wallet giver butikkerne flere måder at belønne mangeårige kunder på og nogle regler, der gælder ens for alle.

Belønninger, der vokser med trofastheden. En butik kan køre Layered Reward, hvor kunderne rykker op ad niveauerne, efterhånden som de handler, og et højere niveau betyder en større belønning. Den kan køre Incremental Rewards, hvor belønningsprocenten stiger for hvert besøg, så stamkunder stiger hurtigere end lejlighedsvise gæster. For at være præcis: den stigende sats nulstilles, når du har indløst, så den belønner en række besøg snarere end hele historikken. En butik kan også køre Layered Discount, hvor højere niveauer låser op for en procentvis rabat, der trækkes fra ved scanning.

Medlemskab givet personligt. Hvis en butik kører et medlemskab, tildeler butikken det ved disken. Det lader en butik anerkende sine mangeårige stamkunder direkte i stedet for via en formular.

Ens satser i fællesskabspuljer. I en Fællesskabskøb- eller Fællesskabsindskud-pulje får alle samme sats. Satsen beregnes udelukkende ud fra gruppens samlede køb i butikken og hver persons egne køb, uden lodtrækninger og uden vindere eller tabere. En mangeårig stamkunde får ikke en hemmelig bedre aftale, og det gør en nytilkommen heller ikke. Det, hver person modtager, afspejler stadig, hvor meget vedkommende har købt, så den stamkunde, der handler mest i puljens periode, optjener mest.

Optjente belønninger er beskyttet. Hver belønning kører som en pulje, en tidsbegrænset belønningskontrakt med vilkår, der ligger fast for den pulje. En butik kan køre en anden pulje næste gang, men de vilkår, du optjente under, er de vilkår, der gælder for den belønning.

En pause behøver ikke betyde et tab. Belønningskredit er som standard gyldig i 12 måneder, og appen giver dig besked, når en pulje er ved at slutte, eller et medlemskab er ved at udløbe. Du kan også allerede nu give kredit, du ikke når at bruge, videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik. Mange års loyalitet fordamper ikke bare, fordi livet kom i vejen.

Det er gratis at blive. Gamma Wallet koster intet for kunderne: intet gebyr for at optjene, beholde eller indløse kredit. Et mangeårigt medlemskab bliver aldrig et abonnement, du skal retfærdiggøre.

Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge

Det mest fair program er et, der belønner engagement, beskytter det, du har optjent, og behandler folk i samme situation ens. Gamma er bygget op omkring hver af dem:

• Trofasthed bliver belønnet. Niveaudelte og stigende modeller betyder, at faste kunder optjener mere end lejlighedsvise, hvilket de fleste anser for fair.
• Ingen udhuling af optjente belønninger. Markedet tillader programmer at skære i fordelene på saldi, medlemmerne allerede har. På Gamma ligger hver puljes vilkår fast som en belønningskontrakt.
• Ens regler i fælles puljer. Fællesskabspuljer bruger én sats for alle, beregnet åbent ud fra gruppens samlede sum og hver persons egne køb.
• Ubrugt værdi får et nyt liv. Hvor markedets programmer lader point udløbe efter 12–24 måneders inaktivitet, lader Gamma dig give kredit videre til en anden Gamma Wallet-bruger, før den udløber.

Det er fair at sige, hvad Gamma ikke gør. Fællesskabspuljer giver ikke mangeårige medlemmer en højere sats end nytilkomne i samme pulje; fordelen ved at være stamkunde kommer af at købe mere og af de niveaudelte modeller, en butik eventuelt kører. Og hver butik bestemmer, hvilke modeller den tilbyder, så hvor godt stamkunderne bliver belønnet, afhænger stadig delvist af butikken.

Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.

Hvis du vil have, at dine mange års loyalitet bliver behandlet fair, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil have en fair måde at belønne dine mest trofaste kunder på, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.