Vad är sambandet mellan lojalitet och kvaliteten på kundservicen?

Butikerna du fortsätter att gå tillbaka till är inte alltid de med det mest generösa kortet. Ofta är det de där någon kommer ihåg din beställning, löser ett problem utan krångel och behandlar dig likadant en stressig lördag som en lugn tisdag. Den verkliga frågan är alltså om ett lojalitetsprogram får en butik att behandla dig bättre, eller om det ibland används i stället för att behandla dig väl.

Det ärliga svaret

Servicen kommer först. Ett lojalitetsprogram stärker mest en relation som god service redan har byggt. Det skapar sällan en ur ingenting.

Forskningen är ganska samstämmig om detta. En stor akademisk genomgång av tre decenniers studier om lojalitetsprogram fann att programmen tillförlitligt ökar återköpen, men är betydligt sämre på att förändra hur människor känner för ett företag. En global konsumentundersökning i 33 länder fann samma uppdelning från andra hållet: de flesta sa att de handlar mer hos varumärken de känner sig lojala mot, men 71 % sa att lojalitetsprogrammen i sig inte gör dem lojala.

Hur mycket programmen påverkar beteendet beror också på vem du frågar:

• Lägst: i europeiska undersökningar säger bara ungefär 24–35 % av medlemmarna att programmen får dem att handla mer.
• Typiskt: amerikanska och globala självrapporterade undersökningar hamnar högre, runt 57–73 %.
• Högst: 85 % av amerikanska medlemmar säger att de är mer benägna att fortsätta göra affärer med varumärken som har ett program.

Det är självrapporterade svar, och de som går med i program är ofta redan butikens bästa kunder. Den säkra tolkningen är denna: ett program knuffar på vanan, och upplevelsen avgör relationen.

I praktiken kan ett lojalitetsprogram både hjälpa och stjälpa servicen.

Där det hjälper. Ett program ger butiken en överblick över vilka stamkunderna är. Det gör det lättare att känna igen folk, tacka dem ordentligt och märka när någon som brukade komma varje vecka har slutat komma.

Där det stjälper. Ett program kan också skapa friktion vid disken: ett kort som inte går att skanna, regler som personalen inte kan förklara, en belöning som kunden räknade med men som i tysthet har förfallit. I amerikanska undersökningar säger ungefär fyra av tio medlemmar att de är frustrerade över poäng som förfaller, och ungefär hälften säger att det tar för lång tid att tjäna ihop belöningar. Varje sådan frustration brukar landa hos den som står bakom kassan, inte hos dem som utformade programmet.

Det finns också en skillnad i skala. Stora kedjor använder lojalitetsdata delvis som ersättning för en relation de inte kan ha med miljontals kunder. En liten lokal butik har oftast redan relationen. Den känner igen många av sina kunder. Det den ofta saknar är ett enkelt sätt att hålla koll på dem och belöna dem utan extra arbete.

Så hanterar Gamma Wallet det

Gamma Wallet kommer inte att göra en butik vänligare. Den delen hänger på människorna bakom disken. Det Gamma försöker göra är att hindra belöningen från att stå i vägen för servicen, och ge butiken en tydligare bild av de människor den betjänar.

Ögonblicket vid disken förblir kort. För att tjäna visar du QR-koden i din app och butiken skannar den. Belöningen registreras som ett belöningskontrakt, så det finns inget kort att tappa bort och ingen stämpel att glömma. För att lösa in skannar butiken din kod, eller så skannar du butikens kod och anger beloppet, och krediten dras direkt från ditt saldo. Mindre tid går åt till mekaniken, vilket lämnar mer tid till samtalet.

Butiken får en gratis överblick över sin kundgemenskap. Varje butik på Gamma har ett CRM och kundgrupper ingående gratis, i varje abonnemang. Butiken kan se vilka stamkunderna är på ett ställe och gruppera dem, till exempel för att nå dem som kommer oftast. Push- och in-app-aviseringar är också gratis, så en butik kan meddela sina stamkunder när en ny belöningspool startar.

Färre överraskningar för dig. Din belöningskredit gäller i 12 månader som standard, och appen aviserar dig när kredit kommer in, när du når en ny belöningsnivå, när ett medlemskap snart löper ut och när en pool håller på att avslutas. Kredit du inte kommer att använda kan du redan nu ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik. En belöning blir alltså betydligt mer sällan ett besvärligt samtal vid kassan.

Medlemskap förblir ett mänskligt ögonblick. Om en butik kör ett medlemskap tilldelar butiken dig det vid disken. Det är något personalen ger dig personligen, inte ett formulär du fyller i på egen hand.

Du är ingen dataprofil. För att registrera dig behövs ett smeknamn, ett verifierat telefonnummer, en e-postadress och ett lösenord. Inget riktigt namn, inget födelsedatum och inget bankkort att koppla, eftersom Gamma aldrig är en del av betalningen. Butiken känner dig som stamkund, inte som ett dataset.

Varför Gamma är systemet att välja

Om servicen är dålig kommer inget lojalitetsprogram att rätta till det, och du bör vara skeptisk mot varje program som presenteras som ersättning för ett hyggligt bemötande. Marknadens belägg säger samma sak: program formar vanor mer än känslor. Den rätta frågan för en kund är alltså om ett program stöder god service eller distraherar från den.

Gamma är byggt för att stödja den, på tre sätt:

• Det tar bort friktionen som skadar servicen. Inga kort, inga manuella stämplar, direkt inlösen och belöningar som inte försvinner i tysthet. Det är de ögonblicken där de flesta klagomål kopplade till lojalitetsprogram uppstår.
• Det ger små butiker verktygen som stora kedjor betalar för. Lojalitetsprogramvara för småföretag kostar ofta ingenting i gratisnivåer med tak, runt 25–75 € i månaden typiskt och 170–200 € i månaden i den övre änden. På Gamma är CRM och kundgrupper alltid gratis, och varje belöningsmodell är gratis för upp till 33 kunder.
• Det belönar gemenskapen som en bra butik bygger. Med Gemenskapslojalitet kan en butik köra pooler där varje kunds belöning växer i takt med att gruppens samlade köp i butiken växer. En butik som tar hand om sina stamkunder, och vars stamkunder tar med sig andra, kan göra belöningen större för dem alla.

Inget av detta ersätter ett vänligt ansikte. Det ger helt enkelt det vänliga ansiktet bättre verktyg, och ger dig en belöning som är lätt att tjäna, lätt att använda och svår att förlora.

För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.

Om du vill att din lojalitet ska uppmärksammas i butikerna du redan gillar: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill lära känna din kundgemenskap bättre: registrera din butik och börja på gratisnivån.