Qual é a relação entre fidelidade e qualidade do atendimento?

As lojas a que continua a voltar nem sempre são as que têm o cartão mais generoso. Muitas vezes são aquelas onde alguém se lembra do que costuma pedir, resolve um problema sem complicações e o trata da mesma forma num sábado cheio e numa terça-feira calma. Por isso, a verdadeira questão é se um programa de fidelização faz uma loja tratá-lo melhor, ou se às vezes é usado em vez de o tratar bem.

A resposta honesta

O atendimento vem primeiro. Um programa de fidelização reforça sobretudo uma relação que um bom atendimento já construiu. Raramente cria uma a partir do nada.

A investigação é bastante coerente quanto a isto. Uma grande revisão académica de três décadas de estudos sobre programas de fidelização concluiu que os programas aumentam de forma consistente as compras repetidas, mas são muito menos eficazes a mudar o que as pessoas sentem por um negócio. Um inquérito global a consumidores em 33 países encontrou a mesma divisão, vista do outro lado: a maioria das pessoas disse gastar mais com as marcas a que se sente fiel, mas 71% disseram que os programas de fidelização, por si só, não as tornam fiéis.

O quanto os programas mudam o comportamento também depende de a quem se pergunta:

• Mínimo: nos inquéritos europeus, só cerca de 24–35% dos membros dizem que os programas os fazem gastar mais.
• Habitual: os inquéritos declarativos nos EUA e globais apontam valores mais altos, cerca de 57–73%.
• Máximo: 85% dos membros nos EUA dizem ser mais provável continuarem a fazer negócio com marcas que têm um programa.

São respostas declaradas pelos próprios, e as pessoas que aderem a programas já são muitas vezes os melhores clientes de uma loja. A leitura prudente é esta: um programa dá um empurrão ao hábito, e é a experiência que decide a relação.

Na prática, um programa de fidelização pode ajudar ou prejudicar a qualidade do atendimento.

Onde ajuda. Um programa dá a uma loja um registo de quem são os seus clientes habituais. Isso torna mais fácil reconhecer as pessoas, agradecer-lhes como deve ser e reparar quando alguém que vinha todas as semanas deixou de aparecer.

Onde prejudica. Um programa também pode criar atrito ao balcão: um cartão que não lê, regras que os funcionários não conseguem explicar, uma recompensa que o cliente esperava mas que expirou sem aviso. Nos inquéritos nos EUA, cerca de quatro em cada dez membros dizem sentir-se frustrados com pontos que expiram, e cerca de metade dizem que as recompensas demoram demasiado a ganhar. Cada uma dessas frustrações tende a cair sobre quem está atrás da caixa, e não sobre quem desenhou o programa.

Há também uma diferença de escala. As grandes cadeias usam os dados de fidelização em parte para substituir uma relação que não conseguem ter com milhões de consumidores. Uma pequena loja de bairro normalmente já tem essa relação. Conhece muitos dos seus clientes de cara. O que lhe falta muitas vezes é uma forma simples de os acompanhar e recompensar sem trabalho extra.

Como a Gamma Wallet resolve isto

A Gamma Wallet não vai tornar uma loja mais simpática. Essa parte depende das pessoas atrás do balcão. O que procura fazer é evitar que a recompensa atrapalhe o atendimento, e dar à loja uma visão mais clara das pessoas que serve.

O momento ao balcão continua curto. Para ganhar, mostra o código QR na sua aplicação e a loja lê-o. A recompensa fica registada como um contrato de recompensa, por isso não há cartão para perder nem carimbo para esquecer. Para resgatar, a loja lê o seu código, ou lê o código da loja e introduz o montante, e o crédito sai do seu saldo de imediato. Gasta-se menos tempo com a mecânica, o que deixa mais tempo para a conversa.

A loja tem uma visão gratuita da sua Comunidade de Clientes. Todas as lojas na Gamma têm um CRM e Grupos de Clientes incluídos gratuitamente, em todos os planos. A loja pode ver num só sítio quem são os seus clientes habituais e agrupá-los, por exemplo para chegar às pessoas que vêm com mais frequência. As notificações push e na aplicação também são gratuitas, por isso uma loja pode avisar os seus clientes habituais quando começa um novo pool de recompensas.

Menos surpresas para si. O seu crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo, e a aplicação avisa-o quando chega crédito, quando atinge um novo nível de recompensa, quando uma adesão está prestes a expirar e quando um pool está a terminar. Também pode passá-lo em pessoa a um amigo ou familiar que use a Gamma, antes de expirar. Assim, é muito menos provável que uma recompensa se transforme numa conversa desconfortável na caixa.

A adesão continua a ser um momento humano. Se uma loja tiver uma adesão, é a loja que lha atribui ao balcão. É algo que os funcionários lhe dão pessoalmente, e não um formulário que preenche sozinho.

Não é um perfil de dados. O registo pede uma alcunha, um número de telemóvel verificado, um e-mail e uma palavra-passe. Não há nome real, nem data de nascimento, nem cartão bancário para associar, porque a Gamma nunca faz parte do pagamento. A loja conhece-o como cliente habitual, não como um conjunto de dados.

Porque é que a Gamma é o sistema a escolher

Se o atendimento é mau, nenhum programa de fidelização o vai resolver, e deve desconfiar de qualquer programa apresentado como substituto de um tratamento decente. As provas do mercado dizem o mesmo: os programas moldam hábitos mais do que sentimentos. Por isso, a pergunta certa para um consumidor é se um programa apoia um bom atendimento ou o distrai dele.

A Gamma foi construída para o apoiar, de três formas:

• Elimina o atrito que prejudica o atendimento. Sem cartões, sem carimbos manuais, com resgate imediato e recompensas que não desaparecem sem aviso. São esses os momentos em que acontece a maioria das queixas relacionadas com a fidelização.
• Dá às pequenas lojas as ferramentas pelas quais as grandes cadeias pagam. O software de fidelização para pequenos negócios costuma não custar nada em níveis gratuitos limitados, cerca de 25–75 € por mês no caso habitual e 170–200 € por mês no extremo mais alto. Na Gamma, o CRM e os Grupos de Clientes são sempre gratuitos, e todos os modelos de recompensa são gratuitos até 33 clientes.
• Recompensa a comunidade que uma boa loja constrói. Com a Fidelização Comunitária, uma loja pode lançar pools em que a recompensa de cada cliente cresce à medida que cresce o total de compras do grupo nessa loja. Uma loja que cuida dos seus clientes habituais, e cujos clientes habituais trazem outros, pode tornar a recompensa maior para todos eles.

Nada disto substitui uma cara simpática. Simplesmente dá a essa cara simpática melhores ferramentas, e dá-lhe a si uma recompensa fácil de ganhar, fácil de usar e difícil de perder.

Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.

Se quer que a sua fidelidade seja reconhecida nas lojas de que já gosta, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer conhecer melhor a sua Comunidade de Clientes, registe a sua loja e comece no nível gratuito.