Che legame c'è tra fedeltà e qualità del servizio clienti?

I negozi in cui continui a tornare non sono sempre quelli con la tessera più generosa. Spesso sono quelli in cui qualcuno si ricorda la tua ordinazione, risolve un problema senza storie e ti tratta allo stesso modo in un sabato affollato come in un martedì tranquillo. Quindi la vera domanda è se un programma fedeltà faccia sì che un negozio ti tratti meglio, o se a volte venga usato al posto di trattarti bene.

La risposta onesta

Il servizio viene prima. Un programma fedeltà per lo più rafforza un rapporto che un buon servizio ha già costruito. Raramente ne crea uno dal nulla.

Le ricerche su questo punto sono piuttosto coerenti. Un’ampia rassegna accademica di tre decenni di studi sui programmi fedeltà ha rilevato che i programmi aumentano in modo affidabile gli acquisti ripetuti, ma sono molto meno efficaci nel cambiare ciò che le persone provano per un’attività. Un sondaggio globale sui consumatori in 33 paesi ha trovato la stessa divisione dall’altro lato: la maggior parte delle persone ha detto di spendere di più con i marchi a cui si sente fedele, eppure il 71% ha detto che i programmi fedeltà in sé non la rendono fedele.

Quanto i programmi influenzino i comportamenti dipende anche da chi lo chiedi:

• Minimo: nei sondaggi europei, solo circa il 24–35% degli iscritti dice che i programmi lo fanno spendere di più.
• Tipico: i sondaggi statunitensi e globali basati sulle dichiarazioni degli intervistati lo collocano più in alto, intorno al 57–73%.
• Massimo: l’85% degli iscritti statunitensi dice di essere più propenso a continuare a comprare dai marchi che hanno un programma.

Sono risposte dichiarate dagli intervistati, e chi si iscrive ai programmi è spesso già tra i migliori clienti di un negozio. La lettura prudente è questa: un programma dà una spinta all’abitudine, e l’esperienza decide il rapporto.

Nella pratica, un programma fedeltà può aiutare o danneggiare la qualità del servizio.

Dove aiuta. Un programma dà a un negozio una traccia di chi sono i suoi clienti abituali. Questo rende più facile riconoscere le persone, ringraziarle come si deve e accorgersi quando qualcuno che veniva ogni settimana ha smesso di farsi vedere.

Dove danneggia. Un programma può anche aggiungere attrito al banco: una tessera che non si legge, regole che il personale non sa spiegare, un premio che il cliente si aspettava ma che è scaduto in silenzio. Nei sondaggi statunitensi, circa quattro iscritti su dieci dicono di essere frustrati dalla scadenza dei punti, e circa la metà dice che guadagnare i premi richiede troppo tempo. Ognuna di queste frustrazioni tende a ricadere su chi sta dietro la cassa, non su chi ha progettato il programma.

C’è anche una differenza di scala. Le grandi catene usano i dati fedeltà in parte per sostituire un rapporto che non possono avere con milioni di acquirenti. Un piccolo negozio di quartiere di solito quel rapporto ce l’ha già. Conosce di vista molti dei suoi clienti. Ciò che spesso gli manca è un modo semplice per tenerne traccia e premiarli senza lavoro in più.

Come lo gestisce Gamma Wallet

Gamma Wallet non renderà un negozio più cordiale. Quella parte spetta alle persone dietro il banco. Ciò che cerca di fare è evitare che il premio intralci il servizio, e dare al negozio una visione più chiara delle persone che serve.

Il momento al banco resta breve. Per guadagnare, mostri il codice QR nella tua app e il negozio lo scansiona. Il premio viene registrato come contratto di ricompensa, quindi non c’è nessuna tessera da perdere e nessun timbro da dimenticare. Per riscattare, il negozio scansiona il tuo codice, oppure scansioni tu il codice del negozio e inserisci l’importo, e il credito viene scalato subito dal tuo saldo. Si perde meno tempo con i meccanismi, e ne resta di più per scambiare due parole.

Il negozio ottiene gratuitamente una visione della propria comunità di clienti. Ogni negozio su Gamma ha un CRM e i Gruppi Clienti inclusi gratuitamente, in ogni piano. Il negozio può vedere in un unico posto chi sono i suoi clienti abituali e raggrupparli, per esempio per raggiungere le persone che passano più spesso. Anche le notifiche push e in-app sono gratuite, quindi un negozio può far sapere ai suoi clienti abituali quando parte un nuovo pool di premi.

Meno sorprese per te. Il tuo credito ricompensa è valido per 12 mesi di default, e l’app ti avvisa quando arriva del credito, quando raggiungi un nuovo livello di premio, quando una membership sta per scadere e quando un pool sta per chiudersi. Se sai che non riuscirai a usare il credito in tempo, puoi passarlo di persona a un amico o a un familiare prima che scada. Resta utilizzabile nello stesso negozio e chi lo riceve ha 30 giorni per spenderlo. Così è molto meno probabile che un premio si trasformi in una conversazione imbarazzante alla cassa.

La membership resta un momento umano. Se un negozio usa una membership, è il negozio ad assegnartela al banco. È qualcosa che il personale ti dà di persona, non un modulo che compili da solo.

Non sei un profilo di dati. Per iscriverti ti vengono chiesti un nickname, un numero di telefono verificato, un’email e una password. Nessun nome reale, nessuna data di nascita e nessuna carta bancaria da collegare, perché Gamma non fa mai parte del pagamento. Il negozio ti conosce come cliente abituale, non come un insieme di dati.

Perché Gamma è il sistema da scegliere

Se il servizio è scadente, nessun programma fedeltà lo sistemerà, e dovresti diffidare di qualsiasi programma presentato come sostituto di un trattamento decente. Le prove di mercato dicono la stessa cosa: i programmi plasmano le abitudini più dei sentimenti. Quindi la domanda giusta per un acquirente è se un programma sostenga un buon servizio o ne distolga l’attenzione.

Gamma è costruito per sostenerlo, in tre modi:

• Elimina l’attrito che danneggia il servizio. Niente tessere, niente timbri manuali, riscatto immediato e premi che non spariscono in silenzio. Sono i momenti in cui nasce la maggior parte dei reclami legati alla fedeltà.
• Dà ai piccoli negozi gli strumenti che le grandi catene pagano. I software fedeltà per piccole attività costano comunemente nulla con livelli gratuiti limitati, di solito circa 25–75 € al mese, e 170–200 € al mese nella fascia alta. Su Gamma, il CRM e i Gruppi Clienti sono sempre gratuiti, e ogni modello di ricompensa è gratuito fino a 33 clienti.
• Premia la comunità che un buon negozio costruisce. Con la Fedeltà di Comunità, un negozio può attivare pool in cui il premio di ogni cliente cresce man mano che crescono gli acquisti complessivi del gruppo in quel negozio. Un negozio che si prende cura dei suoi clienti abituali, e i cui clienti abituali ne portano altri, può far crescere il premio per tutti loro.

Niente di tutto questo sostituisce un volto cordiale. Semplicemente dà a quel volto cordiale strumenti migliori, e a te un premio facile da guadagnare, facile da usare e difficile da perdere.

Per maggiori informazioni, visita www.gamma-wallet.com oppure scopri i nostri servizi per vedere come funziona ogni modello di ricompensa.

Se vuoi che la tua fedeltà venga riconosciuta nei negozi che già ti piacciono, scarica Gamma Wallet — è gratis. Se hai un negozio e vuoi conoscere meglio la tua comunità di clienti, registra il tuo negozio e parti dal livello gratuito.