Jaká je souvislost mezi věrností a kvalitou zákaznického servisu?

Obchody, do kterých se stále vracíte, nemusí být ty s nejštědřejší kartou. Často jsou to ty, kde si někdo pamatuje vaši objednávku, vyřeší problém bez okolků a jedná s vámi v rušnou sobotu stejně jako v klidném úterý. Skutečná otázka tedy zní, zda věrnostní program přiměje obchod jednat s vámi lépe, nebo zda se někdy používá místo toho, aby s vámi jednal dobře.

Upřímná odpověď

Servis je na prvním místě. Věrnostní program většinou posiluje vztah, který už vybudoval dobrý servis. Jen zřídka ho vytvoří z ničeho.

Výzkum je v tom docela konzistentní. Rozsáhlý akademický přehled tří desetiletí studií o věrnostních programech zjistil, že programy spolehlivě zvyšují opakované nákupy, ale mnohem hůř mění to, co lidé k firmě cítí. Celosvětový spotřebitelský průzkum ve 33 zemích ukázal stejný rozpor z druhé strany: většina lidí uvedla, že u značek, ke kterým cítí věrnost, utrácí víc, a přesto 71 % uvedlo, že samotné věrnostní programy je věrnými nedělají.

Jak moc programy mění chování, záleží také na tom, koho se zeptáte:

Nejnižší: v evropských průzkumech jen zhruba 24–35 % členů uvádí, že je programy nutí utrácet víc.
Typické: americké a celosvětové průzkumy založené na vlastním hodnocení to uvádějí výš, zhruba 57–73 %.
Nejvyšší: 85 % amerických členů uvádí, že u značek s programem spíše zůstanou.

Jde o odpovědi, které lidé uvádějí sami o sobě, a lidé, kteří se do programů přihlašují, často už patří k nejlepším zákazníkům obchodu. Bezpečný výklad je tento: program postrkuje zvyk a zkušenost rozhoduje o vztahu.

V praxi může věrnostní program kvalitě servisu pomoct i uškodit.

Kde pomáhá. Program dává obchodu přehled o tom, kdo jsou jeho stálí zákazníci. Díky tomu je snazší lidi poznat, pořádně jim poděkovat a všimnout si, když někdo, kdo chodil každý týden, přestal chodit.

Kde škodí. Program může u pokladny přidat i tření: karta, která nejde naskenovat, pravidla, která personál neumí vysvětlit, odměna, kterou zákazník očekával, ale která potichu propadla. V amerických průzkumech zhruba čtyři z deseti členů uvádějí, že je frustrují propadající body, a zhruba polovina, že získání odměn trvá příliš dlouho. Každá z těchto frustrací obvykle dopadne na toho, kdo stojí za pokladnou, ne na lidi, kteří program navrhli.

Je tu i rozdíl v měřítku. Velké řetězce používají data z věrnostních programů zčásti jako náhradu vztahu, který s miliony nakupujících mít nemohou. Malý místní obchod ten vztah obvykle už má. Mnoho svých zákazníků zná od vidění. Často mu ale chybí jednoduchý způsob, jak o nich mít přehled a odměňovat je bez práce navíc.

Jak to řeší Gamma Wallet

Gamma Wallet neudělá obchod přátelštějším. To je na lidech za pultem. Snaží se ale zajistit, aby se odměna nepletla do cesty servisu, a dát obchodu jasnější pohled na lidi, které obsluhuje.

Chvíle u pokladny zůstává krátká. Při získání odměny ukážete QR kód ve své aplikaci a obchod ho naskenuje. Odměna se zaznamená jako odměňovací smlouva, takže není žádná karta, kterou byste ztratili, ani razítko, na které by se zapomnělo. Při uplatnění obchod naskenuje váš kód, nebo naskenujete kód obchodu a zadáte částku, a kredit se z vašeho zůstatku odečte okamžitě. Na mechaniku padne méně času, takže zbývá víc na rozhovor.

Obchod získá bezplatný přehled o své Komunitě klientů. Každý obchod na Gamma má CRM a Skupiny klientů zdarma, v každém tarifu. Obchod vidí na jednom místě, kdo jsou jeho stálí klienti, a může je seskupovat, například aby oslovil ty, kdo chodí nejčastěji. Push a in-app oznámení jsou také zdarma, takže obchod může dát stálým zákazníkům vědět, když začíná nový pool odměn.

Méně překvapení pro vás. Váš kredit za odměny platí ve výchozím nastavení 12 měsíců a aplikace vás upozorní, když přijde kredit, když dosáhnete nové úrovně odměny, když se blíží konec členství a když končí pool. Nevyužitý kredit můžete před vypršením osobně předat příteli nebo někomu z rodiny, kdo používá Gamma Wallet. Zůstává kreditem ve stejném obchodě. Odměna se tak mnohem méně pravděpodobně promění v nepříjemný rozhovor u pokladny.

Členství zůstává lidskou chvílí. Pokud obchod provozuje členství, přidělí vám ho přímo u pokladny. Je to něco, co vám personál dá osobně, ne formulář, který vyplníte sami.

Nejste datový profil. Registrace chce přezdívku, ověřené telefonní číslo, e-mail a heslo. Žádné skutečné jméno, žádné datum narození a žádná bankovní karta k propojení, protože Gamma nikdy není součástí platby. Obchod vás zná jako stálého zákazníka, ne jako datovou sadu.

Proč zvolit právě Gamma

Pokud je servis špatný, žádný věrnostní program ho nespraví, a měli byste být opatrní u každého programu, který se prezentuje jako náhrada slušného zacházení. Tržní důkazy říkají totéž: programy formují zvyky víc než pocity. Správnou otázkou pro nakupujícího tedy je, zda program dobrý servis podporuje, nebo od něj odvádí pozornost.

Gamma je postavená tak, aby ho podporovala, a to třemi způsoby:

Odstraňuje tření, které servisu škodí. Žádné karty, žádná ruční razítka, okamžité uplatnění a odměny, které potichu nemizí. Právě v těchto chvílích vzniká většina stížností souvisejících s věrnostními programy.
Dává malým obchodům nástroje, za které velké řetězce platí. Věrnostní software pro malé firmy běžně nestojí nic v bezplatných úrovních s limitem, typicky zhruba 25–75 € měsíčně a na horním konci 170–200 € měsíčně. Na Gamma jsou CRM a Skupiny klientů vždy zdarma a každý model odměn je zdarma až pro 33 klientů.
Odměňuje komunitu, kterou dobrý obchod vybuduje. S Komunitní věrností může obchod provozovat pooly, kde odměna každého zákazníka roste s tím, jak rostou celkové nákupy skupiny v tomto obchodě. Obchod, který se o své stálé zákazníky stará a jehož stálí zákazníci přivádějí další, může odměnu zvětšit pro všechny z nich.

Nic z toho nenahradí přátelskou tvář. Jen dává přátelské tváři lepší nástroje a vám odměnu, kterou snadno získáte, snadno využijete a těžko ztratíte.

Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.

Pokud chcete, aby vaši věrnost ocenily obchody, které už máte rádi, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete lépe poznat svou Komunitu klientů, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.