Quel est le lien entre fidélité et qualité du service client ?

Les commerces où vous retournez sans cesse ne sont pas toujours ceux qui ont la carte la plus généreuse. Ce sont souvent ceux où quelqu’un se souvient de votre commande, règle un problème sans histoire, et vous traite de la même façon un samedi chargé qu’un mardi tranquille. La vraie question est donc de savoir si un programme de fidélité pousse un commerce à mieux vous traiter, ou s’il sert parfois à remplacer le fait de bien vous traiter.

La réponse honnête

Le service passe en premier. Un programme de fidélité renforce surtout une relation que le bon service a déjà construite. Il en crée rarement une à partir de rien.

La recherche est assez constante sur ce point. Une vaste revue universitaire de trois décennies d’études sur les programmes de fidélité a montré que ces programmes augmentent de façon fiable les achats répétés, mais qu’ils influencent beaucoup moins ce que les gens ressentent pour une entreprise. Une enquête mondiale auprès des consommateurs couvrant 33 pays a constaté le même écart sous l’autre angle : la plupart des gens disaient dépenser davantage auprès des marques auxquelles ils se sentent fidèles, et pourtant 71 % déclaraient que les programmes de fidélité eux-mêmes ne les rendent pas fidèles.

L’influence des programmes sur les comportements dépend aussi de qui l’on interroge :

• Minimum : dans les enquêtes européennes, seuls 24–35 % environ des membres disent que les programmes les font dépenser plus.
• Habituel : les enquêtes déclaratives américaines et mondiales donnent un chiffre plus élevé, autour de 57–73 %.
• Maximum : 85 % des membres américains se disent plus enclins à continuer d’acheter auprès des marques qui ont un programme.

Ce sont des réponses déclaratives, et les personnes qui rejoignent les programmes sont souvent déjà les meilleurs clients d’un commerce. La lecture prudente est la suivante : un programme entretient l’habitude, et c’est l’expérience qui décide de la relation.

En pratique, un programme de fidélité peut améliorer ou dégrader la qualité du service.

Là où il aide. Un programme donne à un commerce un relevé de ses habitués. Il devient plus facile de reconnaître les gens, de les remercier comme il se doit, et de remarquer quand quelqu’un qui venait chaque semaine a cessé de venir.

Là où il nuit. Un programme peut aussi ajouter des frictions au comptoir : une carte qui ne passe pas, des règles que le personnel ne sait pas expliquer, une récompense que le client attendait mais qui a discrètement expiré. Dans les enquêtes américaines, environ quatre membres sur dix se disent agacés par l’expiration des points, et environ la moitié estiment que les récompenses mettent trop de temps à s’obtenir. Chacune de ces frustrations retombe généralement sur la personne derrière la caisse, pas sur ceux qui ont conçu le programme.

Il y a aussi une différence d’échelle. Les grandes chaînes utilisent en partie les données de fidélité pour remplacer une relation qu’elles ne peuvent pas avoir avec des millions de clients. Un petit commerce de quartier a généralement déjà cette relation. Il connaît beaucoup de ses clients de vue. Ce qui lui manque souvent, c’est un moyen simple de les suivre et de les récompenser sans travail supplémentaire.

Comment Gamma Wallet s’y prend

Gamma Wallet ne rendra pas un commerce plus aimable. Cela dépend des personnes derrière le comptoir. Ce qu’il cherche à faire, c’est empêcher la récompense de gêner le service, et donner au commerce une vision plus claire des personnes qu’il sert.

Le moment au comptoir reste court. Pour gagner, vous montrez le code QR de votre application et le commerçant le scanne. La récompense est enregistrée sous forme de contrat de récompense : pas de carte à perdre, pas de tampon à oublier. Pour utiliser, le commerçant scanne votre code, ou vous scannez le code du commerce et saisissez le montant, et le crédit est déduit de votre solde instantanément. Moins de temps passé sur la mécanique, c’est plus de temps pour la conversation.

Le commerce dispose gratuitement d’une vue sur sa communauté de clients. Chaque commerce sur Gamma dispose d’un CRM et de Groupes de clients inclus gratuitement, dans toutes les formules. Le commerce peut voir ses clients réguliers au même endroit et les regrouper, par exemple pour toucher ceux qui viennent le plus souvent. Les notifications push et in-app sont gratuites elles aussi : un commerce peut donc prévenir ses habitués quand un nouveau pool de récompense démarre.

Moins de surprises pour vous. Votre crédit de récompense est valable 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée, et l’application vous prévient quand du crédit arrive, quand vous atteignez un nouveau niveau de récompense, quand une adhésion arrive à expiration et quand un pool touche à sa fin. Vous pouvez aussi transmettre votre crédit à un ami ou à un proche qui utilise Gamma Wallet, en personne, quand vous êtes ensemble ; il reste du crédit dans le même commerce. Une récompense a donc bien moins de chances de tourner à la discussion gênante à la caisse.

L’adhésion reste un moment humain. Si un commerce propose une adhésion, c’est le commerçant qui vous l’attribue au comptoir. C’est quelque chose que le personnel vous remet en personne, pas un formulaire que vous remplissez seul.

Vous n’êtes pas un profil de données. L’inscription demande un pseudonyme, un numéro de téléphone vérifié, une adresse e-mail et un mot de passe. Pas de nom réel, pas de date de naissance, aucune carte bancaire à associer, car Gamma ne fait jamais partie du paiement. Le commerce vous connaît comme un habitué, pas comme un jeu de données.

Pourquoi Gamma est le bon choix

Si le service est mauvais, aucun programme de fidélité ne le corrigera, et il faut se méfier de tout programme présenté comme un substitut à un traitement correct. Les données du marché disent la même chose : les programmes façonnent les habitudes plus que les sentiments. La bonne question pour un client est donc de savoir si un programme soutient le bon service ou en détourne l’attention.

Gamma est conçu pour le soutenir, de trois façons :

• Il supprime les frictions qui abîment le service. Pas de cartes, pas de tampons manuels, une utilisation instantanée, et des récompenses qui ne disparaissent pas en silence. C’est à ces moments-là que se produisent la plupart des plaintes liées à la fidélité.
• Il donne aux petits commerces les outils que paient les grandes chaînes. Les logiciels de fidélité pour petites entreprises ne coûtent souvent rien sur des niveaux gratuits plafonnés, généralement environ 25–75 € par mois, et 170–200 € par mois dans le haut de gamme. Sur Gamma, le CRM et les Groupes de clients sont toujours gratuits, et chaque modèle de récompense est gratuit jusqu’à 33 clients.
• Il récompense la communauté qu’un bon commerce construit. Avec la Fidélité Communautaire, un commerce peut lancer des pools où la récompense de chaque client grandit à mesure que le total des achats du groupe dans ce commerce augmente. Un commerce qui prend soin de ses habitués, et dont les habitués en amènent d’autres, peut faire grandir la récompense de tous.

Rien de tout cela ne remplace un visage accueillant. Cela donne simplement de meilleurs outils à ce visage accueillant, et vous offre une récompense facile à gagner, facile à utiliser et difficile à perdre.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.gamma-wallet.com ou découvrez nos services pour voir comment fonctionne chaque modèle de récompense.

Si vous voulez que votre fidélité soit reconnue dans les commerces que vous aimez déjà, téléchargez Gamma Wallet — c’est gratuit. Si vous tenez un commerce et souhaitez mieux connaître votre communauté de clients, inscrivez votre commerce et démarrez au niveau gratuit.