Wat is het verband tussen klantentrouw en de kwaliteit van de service?

De winkels waar je steeds terugkomt, zijn niet altijd die met de gulste kaart. Vaak zijn het de winkels waar iemand je bestelling onthoudt, een probleem zonder gedoe oplost, en je op een drukke zaterdag net zo behandelt als op een rustige dinsdag. De echte vraag is dus of een loyaliteitsprogramma een winkel je beter laat behandelen, of dat het soms wordt gebruikt in plaats van je goed te behandelen.

Het eerlijke antwoord

Service komt eerst. Een loyaliteitsprogramma versterkt vooral een relatie die goede service al heeft opgebouwd. Het creëert er zelden een uit het niets.

Het onderzoek is hierover vrij eenduidig. Een groot academisch overzicht van drie decennia onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s vond dat programma’s herhaalaankopen betrouwbaar verhogen, maar veel minder goed zijn in het veranderen van hoe mensen over een bedrijf denken. Een wereldwijde consumentenenquête in 33 landen vond dezelfde tweedeling vanaf de andere kant: de meeste mensen zeiden meer uit te geven bij merken waaraan ze zich trouw voelen, maar 71% zei dat loyaliteitsprogramma’s zelf hen niet trouw maken.

Hoeveel programma’s gedrag beïnvloeden, hangt ook af van wie je het vraagt:

• Laagste: in Europese enquêtes zegt maar ongeveer 24–35% van de leden dat programma’s hen meer laten uitgeven.
• Gebruikelijk: Amerikaanse enquêtes en wereldwijde enquêtes op basis van zelfrapportage komen hoger uit, rond de 57–73%.
• Hoogste: 85% van de Amerikaanse leden zegt eerder zaken te blijven doen met merken die een programma hebben.

Dat zijn antwoorden die mensen zelf rapporteren, en mensen die zich bij programma’s aansluiten, zijn vaak al de beste klanten van een winkel. De veilige lezing is deze: een programma geeft de gewoonte een duwtje, en de ervaring bepaalt de relatie.

In de praktijk kan een loyaliteitsprogramma de kwaliteit van de service helpen of schaden.

Waar het helpt. Een programma geeft een winkel een overzicht van wie zijn vaste klanten zijn. Dat maakt het makkelijker om mensen te herkennen, ze goed te bedanken, en te merken wanneer iemand die vroeger elke week kwam, is weggebleven.

Waar het schaadt. Een programma kan ook wrijving toevoegen aan de toonbank: een kaart die niet scant, regels die het personeel niet kan uitleggen, een beloning die de klant verwachtte maar die stilletjes was vervallen. In Amerikaanse enquêtes zegt ongeveer vier op de tien leden gefrustreerd te zijn door vervallende punten, en ongeveer de helft zegt dat het te lang duurt om beloningen te verdienen. Elk van die frustraties komt meestal terecht bij degene die achter de kassa staat, niet bij de mensen die het programma hebben bedacht.

Er is ook een verschil in schaal. Grote ketens gebruiken loyaliteitsgegevens deels als vervanging voor een relatie die ze met miljoenen shoppers niet kunnen hebben. Een kleine lokale winkel heeft die relatie meestal al. Hij kent veel van zijn klanten van gezicht. Wat hij vaak mist, is een eenvoudige manier om ze bij te houden en te belonen zonder extra werk.

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Gamma Wallet maakt een winkel niet vriendelijker. Dat deel ligt bij de mensen achter de toonbank. Wat het probeert te doen, is voorkomen dat de beloning de service in de weg zit, en de winkel een duidelijker beeld geven van de mensen die hij bedient.

Het moment aan de toonbank blijft kort. Om te verdienen laat je de QR-code in je app zien en scant de winkel die. De beloning wordt vastgelegd als beloningscontract, dus er is geen kaart om te verliezen en geen stempel om te vergeten. Om in te wisselen scant de winkel je code, of scan jij de code van de winkel en voer je het bedrag in, en het krediet gaat direct van je saldo af. Er gaat minder tijd naar het mechanisme, en dat laat meer tijd over voor het gesprek.

De winkel krijgt gratis zicht op zijn klantgemeenschap. Elke winkel op Gamma heeft een CRM en klantgroepen gratis inbegrepen, bij elk abonnement. De winkel ziet op één plek wie zijn vaste klanten zijn en kan ze in groepen indelen, bijvoorbeeld om de mensen te bereiken die het vaakst komen. Push- en in-app-meldingen zijn ook gratis, dus een winkel kan zijn vaste klanten laten weten wanneer er een nieuwe beloningspool begint.

Minder verrassingen voor jou. Je beloningskrediet is standaard 12 maanden geldig, en de app stuurt je een melding wanneer er krediet binnenkomt, wanneer je een nieuw beloningsniveau bereikt, wanneer een membership bijna verloopt en wanneer een pool afloopt. Je kunt krediet nu al persoonlijk doorgeven aan een andere Gamma Wallet-gebruiker met wie je samen bent, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen. Zo is de kans veel kleiner dat een beloning uitloopt op een ongemakkelijk gesprek aan de kassa.

Membership blijft een menselijk moment. Draait een winkel een membership, dan kent de winkel het je aan de toonbank toe. Het is iets wat het personeel je persoonlijk geeft, geen formulier dat je in je eentje invult.

Je bent geen gegevensprofiel. Bij het aanmelden wordt gevraagd om een bijnaam, een geverifieerd telefoonnummer, een e-mailadres en een wachtwoord. Er is geen echte naam, geen geboortedatum en geen bankpas om te koppelen, omdat Gamma nooit deel uitmaakt van de betaling. De winkel kent je als vaste klant, niet als dataset.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

Is de service slecht, dan lost geen enkel loyaliteitsprogramma dat op, en moet je op je hoede zijn voor elk programma dat wordt gepresenteerd als vervanging voor een fatsoenlijke behandeling. Het bewijs uit de markt zegt hetzelfde: programma’s vormen gewoontes meer dan gevoelens. De juiste vraag voor een shopper is dus of een programma goede service ondersteunt of ervan afleidt.

Gamma is gebouwd om haar te ondersteunen, op drie manieren:

• Het haalt de wrijving weg die service schaadt. Geen kaarten, geen handmatige stempels, direct inwisselen, en beloningen die niet stilletjes verdwijnen. Dat zijn de momenten waarop de meeste klachten over loyaliteit ontstaan.
• Het geeft kleine winkels de middelen waarvoor grote ketens betalen. Loyaliteitssoftware voor kleine bedrijven kost vaak niets bij gratis niveaus met een plafond, doorgaans ongeveer € 25–75 per maand, en € 170–200 per maand aan de bovenkant. Op Gamma zijn het CRM en de klantgroepen altijd gratis, en elk beloningsmodel is gratis voor maximaal 33 klanten.
• Het beloont de community die een goede winkel opbouwt. Met Community Loyalty kan een winkel pools draaien waarin de beloning van elke klant groeit naarmate de totale aankopen van de groep bij die winkel groeien. Een winkel die goed voor zijn vaste klanten zorgt, en waarvan de vaste klanten anderen meebrengen, kan de beloning voor hen allemaal groter maken.

Niets hiervan vervangt een vriendelijk gezicht. Het geeft dat vriendelijke gezicht gewoon betere middelen, en geeft jou een beloning die makkelijk te verdienen is, makkelijk te gebruiken en moeilijk te verliezen.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Wil je dat je trouw wordt erkend bij de winkels die je al waardeert? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je je klantgemeenschap beter leren kennen? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.