¿Qué relación hay entre la fidelidad y la calidad de la atención al cliente?
Las tiendas a las que sigues volviendo no siempre son las de la tarjeta más generosa. A menudo son aquellas en las que alguien recuerda tu pedido, resuelve un problema sin complicaciones y te trata igual un sábado lleno de gente que un martes tranquilo. Así que la verdadera pregunta es si un programa de fidelización hace que una tienda te trate mejor, o si a veces se usa en lugar de tratarte bien.
La respuesta honesta
El servicio va primero. Un programa de fidelización refuerza sobre todo una relación que un buen servicio ya ha construido. Rara vez la crea de la nada.
Los estudios son bastante coherentes en esto. Una amplia revisión académica de tres décadas de estudios sobre programas de fidelización concluyó que los programas aumentan de forma fiable la repetición de compra, pero son mucho menos eficaces a la hora de cambiar lo que la gente siente por un negocio. Una encuesta global a consumidores de 33 países encontró la misma división desde el otro lado: la mayoría dijo gastar más en las marcas a las que se siente fiel, pero el 71 % afirmó que los programas de fidelización en sí no le hacen fiel.
Cuánto cambian los programas el comportamiento depende también de a quién preguntes:
- Mínimo: en las encuestas europeas, solo alrededor del 24–35 % de los miembros dice que los programas le hacen gastar más.
- Habitual: las encuestas de EE. UU. y globales basadas en lo que declaran los propios encuestados lo sitúan más alto, alrededor del 57–73 %.
- Máximo: el 85 % de los miembros en EE. UU. dice que es más probable que siga comprando en marcas que tienen un programa.
Son respuestas declaradas por los propios encuestados, y quienes se apuntan a los programas suelen ser ya los mejores clientes de una tienda. La lectura prudente es esta: un programa empuja el hábito, y la experiencia decide la relación.
En la práctica, un programa de fidelización puede ayudar o perjudicar a la calidad del servicio.
Donde ayuda. Un programa da a la tienda un registro de quiénes son sus habituales. Eso facilita reconocer a la gente, darle las gracias como es debido y darse cuenta de cuándo alguien que venía cada semana ha dejado de venir.
Donde perjudica. Un programa también puede añadir fricción en el mostrador: una tarjeta que no se lee, reglas que el personal no sabe explicar, una recompensa que el cliente esperaba pero que caducó sin avisar. En las encuestas de EE. UU., unos cuatro de cada diez miembros dicen sentirse frustrados por los puntos que caducan, y alrededor de la mitad dice que las recompensas tardan demasiado en conseguirse. Cada una de esas frustraciones suele recaer en quien está detrás de la caja, no en quienes diseñaron el programa.
También hay una diferencia de escala. Las grandes cadenas usan los datos de fidelización en parte para suplir una relación que no pueden tener con millones de compradores. Una pequeña tienda de barrio normalmente ya tiene esa relación. Conoce de vista a muchos de sus clientes. Lo que a menudo le falta es una forma sencilla de hacer seguimiento y recompensarlos sin trabajo extra.
Cómo lo resuelve Gamma Wallet
Gamma Wallet no hará que una tienda sea más amable. Eso depende de las personas que están detrás del mostrador. Lo que intenta es que la recompensa no estorbe al servicio y dar a la tienda una visión más clara de las personas a las que atiende.
El momento en el mostrador sigue siendo breve. Para ganar, enseñas el código QR de tu app y la tienda lo escanea. La recompensa queda registrada como contrato de recompensa, así que no hay tarjeta que perder ni sello que olvidar. Para canjear, la tienda escanea tu código, o escaneas tú el código de la tienda e introduces el importe, y el crédito se descuenta de tu saldo al instante. Se dedica menos tiempo a la mecánica, lo que deja más tiempo para la conversación.
La tienda obtiene gratis una visión de su Comunidad de Clientes. Todas las tiendas en Gamma tienen incluidos gratis un CRM y los Grupos de Clientes, en todos los planes. La tienda puede ver en un solo lugar quiénes son sus clientes habituales y agruparlos, por ejemplo para llegar a quienes vienen más a menudo. Las notificaciones push y en la app también son gratuitas, así que una tienda puede avisar a sus habituales cuando empieza un nuevo pool de recompensas.
Menos sorpresas para ti. Tu crédito de recompensa es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo, y la app te avisa cuando llega crédito, cuando alcanzas un nuevo nivel de recompensa, cuando una membresía está a punto de caducar y cuando un pool está a punto de terminar. También puedes pasárselo en persona a un amigo o a un familiar que use Gamma; sigue siendo crédito en la misma tienda. Así, es mucho menos probable que una recompensa acabe en una conversación incómoda en la caja.
La membresía sigue siendo un momento humano. Si una tienda tiene una membresía, es la tienda quien te la asigna en el mostrador. Es algo que el personal te da en persona, no un formulario que rellenas por tu cuenta.
No eres un perfil de datos. Para registrarte se te pide un alias, un teléfono verificado, un correo electrónico y una contraseña. No hay nombre real, ni fecha de nacimiento, ni tarjeta bancaria que vincular, porque Gamma nunca forma parte del pago. La tienda te conoce como habitual, no como un conjunto de datos.
Por qué Gamma es el sistema que debes elegir
Si el servicio es malo, ningún programa de fidelización lo arreglará, y conviene desconfiar de cualquier programa que se presente como sustituto de un trato decente. Las pruebas del mercado dicen lo mismo: los programas moldean hábitos más que sentimientos. Así que la pregunta correcta para un comprador es si un programa apoya el buen servicio o distrae de él.
Gamma está construido para apoyarlo, de tres formas:
- Elimina la fricción que daña el servicio. Sin tarjetas, sin sellos manuales, con canje instantáneo y recompensas que no desaparecen en silencio. Esos son los momentos en los que se producen la mayoría de las quejas relacionadas con la fidelización.
- Da a las tiendas pequeñas las herramientas por las que pagan las grandes cadenas. El software de fidelización para pequeños negocios suele no costar nada en niveles gratuitos limitados, unos 25–75 € al mes en lo habitual y 170–200 € al mes en el extremo alto. En Gamma, el CRM y los Grupos de Clientes son siempre gratuitos, y todos los modelos de recompensa son gratis hasta 33 clientes.
- Premia la comunidad que construye una buena tienda. Con la Fidelización Comunitaria, una tienda puede abrir pools en los que la recompensa de cada cliente crece a medida que crecen las compras totales del grupo en esa tienda. Una tienda que cuida a sus habituales, y cuyos habituales traen a otros, puede hacer que la recompensa sea mayor para todos ellos.
Nada de esto sustituye a una cara amable. Simplemente le da mejores herramientas, y a ti una recompensa fácil de ganar, fácil de usar y difícil de perder.
Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.
Si quieres que tu fidelidad se reconozca en las tiendas que ya te gustan, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres conocer mejor a tu Comunidad de Clientes, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.