Bygger lojalitet verkligen en bättre relation till varumärken?

Du har handlat på samma ställe i åratal, skannat kortet varje gång och samlat poängen. Någonstans på vägen kanske du undrar om lojaliteten går åt båda hållen. Känner företaget dig, värdesätter dig, behandlar dig annorlunda än en främling? Eller är ”relationen” bara en rad i en databas?

Det ärliga svaret

För de flesta stora program bygger lojalitet en vana mer tillförlitligt än den bygger en relation.

De starkaste beläggen kommer från en genomgång av forskningen om lojalitetsprogram som spänner över trettio år och hundratals resultat. Slutsatsen var att programmen ökar den beteendemässiga lojaliteten: människor kommer tillbaka och köper igen. De är betydligt sämre på att förändra den attitydmässiga lojaliteten, alltså hur människor känner för företaget. Med andra ord kan ett program förändra vad du gör utan att förändra hur du känner.

Konsumentundersökningar pekar åt samma håll. Hur starkt medlemmarna säger att programmen påverkar dem beror på var man frågar:

• Lägst: i europeiska undersökningar säger ungefär 24–35 % av medlemmarna att programmen får dem att handla mer.
• Typiskt: amerikanska och globala självrapporterade undersökningar hamnar runt 57–73 %.
• Högst: i en amerikansk undersökning sa 85 % att de är mer benägna att fortsätta göra affärer med varumärken som har ett program.

Ändå sa 71 % i en global studie som täckte 33 länder att lojalitetsprogram inte gör dem lojala. Och en brittisk tillsynsmyndighets undersökning fann att 76 % av kunderna sa att medlemspriser inte hade ändrat var de handlar. De flesta samlar poäng där de ändå skulle ha handlat.

Varför klyftan mellan vana och känsla? Några skäl sticker ut:

• Skala. En rikstäckande kedja har miljontals medlemmar. Den kan känna igen dina köp, men inte dig.
• Utbytet är transaktionellt. Poäng är en betalning för att du kommer tillbaka. Användbart, men inte samma sak som att bli känd.
• Regeländringar nöter ner välviljan. En nordamerikansk branschrapport om lojalitet fann att program som skar ner förmånerna för medlemmar på högsta nivån fick se tvåsiffriga fall i nöjdheten. När villkoren ändras märker medlemmarna att relationen var villkorad.

Inget av detta betyder att lojalitet är meningslös. Det betyder att den känslomässiga sidan av lojalitet oftast kommer från något annat: människorna, servicen, känslan av att vara stamkund. Ett program kan i bästa fall stödja det. I sämsta fall ersätter det det.

Det är därför små lokala butiker har en fördel här. Ägaren till ett bageri eller en frisörsalong känner ofta kunderna vid namn och vanor. Relationen finns redan. Det som ofta saknas är ett rättvist sätt att belöna den.

Så hanterar Gamma Wallet det

Gamma Wallet är byggt för små lokala butiker och människorna som fortsätter att komma tillbaka till dem, det vi kallar butikens kundgemenskap.

Gemenskapslojalitet förvandlar stamkunderna till en grupp, inte en lista. I en Gemenskapsköp-pool stiger varje kunds belöningsprocent i takt med att gruppens samlade köp i butiken växer under poolens period. Belöningen räknas ut när poolen stänger och kan användas från och med då. Alla får samma nivå, utifrån gruppens totalsumma och de egna köpen, utan dragningar, utan vinnare och utan förlorare. I en Gemenskapsinsättning-pool sätter kunderna in värde i förväg under en bestämd period, till exempel inför en intensiv säsong, och en större totalsumma för gruppen ger en större belöning för alla.

Det förändrar lojalitetens natur en aning. Din belöning är inte längre bara en sak mellan dig och butiken. När din granne också börjar köpa sitt bröd där blir din belöning bättre, och hens också. Kunder som tar med sig andra gör allas belöning större, utan något betalt värvningsprogram.

Butiken kan se sina stamkunder. Varje butik på Gamma får ett CRM och kundgrupper gratis. Butiken kan se vilka stamkunderna är och gruppera dem, och skicka gratis push- och in-app-aviseringar när en ny pool startar.

Medlemskap ges personligen. Om en butik kör ett medlemskap tilldelar butiken dig det vid disken. Det är en liten, mänsklig gest snarare än ett formulär.

Belöningen är ett löfte som hålls. Belöningarna registreras som belöningskontrakt. Din belöning är belöningskredit: ett löfte om varor eller tjänster till ett angivet värde i den butiken, giltigt i 12 månader som standard. Kredit du inte kommer att använda kan du redan nu ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik.

Det begär inte mer av dig än det behöver. Ett smeknamn, ett verifierat telefonnummer, en e-postadress och ett lösenord. Inget riktigt namn, inget födelsedatum, inget bankkort. Relationen är med butiken, inte med en dataprofil.

Varför Gamma är systemet att välja

Om frågan är om lojalitet bygger en bättre relation är det ärliga svaret: inte av sig självt. Forskningen är tydlig med att program formar vanor mer än känslor. Ett kort eller en app får dig inte att bry dig om ett företag som inte bryr sig om dig.

Det ett program kan göra är att belöna en relation rättvist och ge den något att växa kring. Det är där Gamma siktar på att gå längre än marknadens standard:

• Delade snarare än ensamma belöningar. Vanliga poängprogram ger alla samma lilla procentsats, var för sig. Gemenskapspooler belönar gruppen, så att vara en del av en butiks kundgemenskap har en synlig fördel.
• Villkor som håller under poolen. Program på marknaden kan skära ner förmåner på saldon som redan har tjänats, vilket är ett av de snabbaste sätten att skada välviljan. På Gamma är varje pool ett belöningskontrakt med villkoren fastställda för just den poolen.
• Byggt för den skala där relationer finns. Gamma är utformat för fristående lokala butiker, där folk känns igen till utseendet. Det ger de butikerna verktyg som tidigare var förbehållna stora kedjor, med början i en gratisnivå för upp till 33 kunder.
• En belöning för att komma tillbaka, inte för att bli spårad. Minimalt med data, ingen kortkoppling och ingenting att betala.

Ett lojalitetsprogram hjälper folk att komma tillbaka. Det är vanesidan. Relationssidan beror fortfarande på butiken. Gammas del är att se till att när du är lojal, är belöningen rättvis, delad och bestående.

För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.

Om du vill att din lojalitet mot lokala butiker ska vara värd något: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill belöna din kundgemenskap som en grupp: registrera din butik och börja på gratisnivån.