Χτίζει πράγματι η αφοσίωση καλύτερη σχέση με τις μάρκες;

Ψωνίζετε στο ίδιο μέρος εδώ και χρόνια, σαρώνετε την κάρτα κάθε φορά και μαζεύετε τους πόντους. Κάπου στην πορεία ίσως αναρωτηθείτε αν όλη αυτή η αφοσίωση λειτουργεί και προς τις δύο κατευθύνσεις. Σας γνωρίζει η επιχείρηση, σας εκτιμά, σας αντιμετωπίζει διαφορετικά από έναν άγνωστο; Ή η «σχέση» είναι απλώς μια γραμμή σε μια βάση δεδομένων;

Η ειλικρινής απάντηση

Στα περισσότερα μεγάλα προγράμματα, η αφοσίωση χτίζει μια συνήθεια πιο αξιόπιστα απ’ ό,τι χτίζει μια σχέση.

Τα πιο ισχυρά στοιχεία προέρχονται από μια ανασκόπηση ερευνών για τα προγράμματα αφοσίωσης που καλύπτει τριάντα χρόνια και εκατοντάδες ευρήματα. Το συμπέρασμά της ήταν ότι τα προγράμματα αυξάνουν την αφοσίωση στη συμπεριφορά: οι άνθρωποι επιστρέφουν και αγοράζουν ξανά. Είναι πολύ πιο αδύναμα στο να αλλάξουν την αφοσίωση στη στάση, δηλαδή το πώς νιώθουν οι άνθρωποι για την επιχείρηση. Με άλλα λόγια, ένα πρόγραμμα μπορεί να αλλάξει αυτό που κάνετε χωρίς να αλλάξει αυτό που νιώθετε.

Οι έρευνες καταναλωτών δείχνουν προς την ίδια κατεύθυνση. Το πόσο έντονα λένε τα μέλη ότι τα επηρεάζουν τα προγράμματα εξαρτάται από το πού ρωτάτε:

• Χαμηλότερο: σε ευρωπαϊκές έρευνες, περίπου το 24–35% των μελών λέει ότι τα προγράμματα τους κάνουν να ξοδεύουν περισσότερα.
• Συνηθισμένο: οι αυτοαναφερόμενες έρευνες στις ΗΠΑ και παγκοσμίως το τοποθετούν γύρω στο 57–73%.
• Υψηλότερο: σε μια έρευνα στις ΗΠΑ, το 85% είπε ότι είναι πιο πιθανό να συνεχίσει να συναλλάσσεται με μάρκες που έχουν πρόγραμμα.

Κι όμως, σε μια παγκόσμια μελέτη σε 33 χώρες, το 71% είπε ότι τα προγράμματα αφοσίωσης δεν τους κάνουν πιστούς. Και μια έρευνα ρυθμιστικής αρχής του Ηνωμένου Βασιλείου διαπίστωσε ότι το 76% των καταναλωτών δήλωσε ότι οι τιμές για μέλη δεν άλλαξαν το πού ψωνίζουν. Οι περισσότεροι μαζεύουν πόντους εκεί όπου θα ψώνιζαν ούτως ή άλλως.

Γιατί αυτή η απόσταση ανάμεσα στη συνήθεια και το συναίσθημα; Ξεχωρίζουν μερικοί λόγοι:

• Κλίμακα. Μια εθνική αλυσίδα έχει εκατομμύρια μέλη. Μπορεί να αναγνωρίσει τις αγορές σας, αλλά όχι εσάς.
• Η ανταλλαγή είναι συναλλακτική. Οι πόντοι είναι μια πληρωμή για τις επαναλαμβανόμενες αγορές σας. Χρήσιμη, αλλά όχι το ίδιο με το να σας γνωρίζουν.
• Οι αλλαγές κανόνων φθείρουν την καλή διάθεση. Μια έκθεση του κλάδου για την αφοσίωση στη Βόρεια Αμερική διαπίστωσε ότι τα προγράμματα που περιέκοψαν τα προνόμια των μελών του ανώτατου επιπέδου είδαν διψήφια πτώση στην ικανοποίηση. Όταν οι όροι αλλάζουν, τα μέλη καταλαβαίνουν ότι η σχέση ήταν υπό όρους.

Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι η αφοσίωση είναι άσκοπη. Σημαίνει ότι η συναισθηματική πλευρά της αφοσίωσης έρχεται συνήθως από αλλού: από τους ανθρώπους, την εξυπηρέτηση, την αίσθηση ότι είστε τακτικός πελάτης. Ένα πρόγραμμα στην καλύτερη περίπτωση τη στηρίζει. Στη χειρότερη, την υποκαθιστά.

Γι’ αυτό τα μικρά καταστήματα της γειτονιάς έχουν εδώ ένα πλεονέκτημα. Ο ιδιοκτήτης ενός φούρνου ή ενός κουρείου συχνά γνωρίζει τους πελάτες με το όνομά τους και τις συνήθειές τους. Η σχέση υπάρχει ήδη. Αυτό που συχνά λείπει είναι ένας δίκαιος τρόπος να ανταμειφθεί.

Πώς το αντιμετωπίζει το Gamma Wallet

Το Gamma Wallet είναι φτιαγμένο για τα μικρά καταστήματα της γειτονιάς και τους ανθρώπους που συνεχίζουν να επιστρέφουν σε αυτά, αυτό που ονομάζουμε Κοινότητα Πελατών του καταστήματος.

Η Κοινοτική Αφοσίωση μετατρέπει τους τακτικούς πελάτες σε ομάδα, όχι σε λίστα. Σε ένα pool Κοινοτικής Αγοράς, το ποσοστό ανταμοιβής κάθε πελάτη ανεβαίνει καθώς αυξάνονται οι συνολικές αγορές της ομάδας σε αυτό το κατάστημα κατά τη διάρκεια του pool. Η ανταμοιβή υπολογίζεται όταν κλείσει το pool και τότε γίνεται εξαργυρώσιμη. Όλοι παίρνουν το ίδιο ποσοστό, με βάση το σύνολο της ομάδας και τις δικές τους αγορές, χωρίς κληρώσεις, χωρίς νικητές και χωρίς χαμένους. Σε ένα pool Κοινοτικής Κατάθεσης, οι πελάτες καταθέτουν αξία εκ των προτέρων για μια καθορισμένη περίοδο, για παράδειγμα πριν από μια πολυάσχολη σεζόν, και μεγαλύτερο σύνολο ομάδας σημαίνει μεγαλύτερη ανταμοιβή για όλους.

Αυτό αλλάζει λίγο τη φύση της αφοσίωσης. Η ανταμοιβή σας δεν αφορά πια μόνο εσάς και το κατάστημα. Όταν ο γείτονάς σας αρχίζει κι αυτός να αγοράζει ψωμί εκεί, η ανταμοιβή σας βελτιώνεται, και το ίδιο η δική του. Οι πελάτες που φέρνουν άλλους μεγαλώνουν την ανταμοιβή όλων, χωρίς κανένα πρόγραμμα παραπομπών επί πληρωμή.

Το κατάστημα βλέπει τους τακτικούς του πελάτες. Κάθε κατάστημα στη Gamma παίρνει δωρεάν CRM και Ομάδες Πελατών. Το κατάστημα μπορεί να δει ποιοι είναι οι τακτικοί του πελάτες και να τους ομαδοποιήσει, και να στέλνει δωρεάν ειδοποιήσεις push και εντός εφαρμογής όταν ξεκινά ένα νέο pool.

Η συνδρομή δίνεται αυτοπροσώπως. Αν ένα κατάστημα τρέχει συνδρομή, το κατάστημα σας την αποδίδει στο ταμείο. Είναι μια μικρή, ανθρώπινη χειρονομία και όχι μια φόρμα.

Η ανταμοιβή είναι μια υπόσχεση που τηρείται. Οι ανταμοιβές καταγράφονται ως συμβόλαια ανταμοιβής. Η ανταμοιβή σας είναι πίστωση ανταμοιβής: μια υπόσχεση για προϊόντα ή υπηρεσίες συγκεκριμένης αξίας σε αυτό το κατάστημα, που ισχύει από προεπιλογή για 12 μήνες. Αν δεν θα προλάβετε να τη χρησιμοποιήσετε, μπορείτε να τη μεταβιβάσετε αυτοπροσώπως σε έναν φίλο ή ένα μέλος της οικογένειας πριν λήξει. Παραμένει εξαργυρώσιμη στο ίδιο κατάστημα, και εκείνοι έχουν 30 ημέρες για να τη χρησιμοποιήσουν.

Δεν σας ζητά περισσότερα από όσα χρειάζεται. Ένα ψευδώνυμο, ένα επαληθευμένο τηλέφωνο, ένα email και έναν κωδικό πρόσβασης. Κανένα πραγματικό όνομα, καμία ημερομηνία γέννησης, καμία τραπεζική κάρτα. Η σχέση είναι με το κατάστημα, όχι με ένα προφίλ δεδομένων.

Γιατί η Gamma είναι το σύστημα που αξίζει να επιλέξετε

Αν το ερώτημα είναι αν η αφοσίωση χτίζει καλύτερη σχέση, η ειλικρινής απάντηση είναι: όχι από μόνη της. Οι έρευνες είναι σαφείς ότι τα προγράμματα διαμορφώνουν συνήθειες περισσότερο από συναισθήματα. Μια κάρτα ή μια εφαρμογή δεν θα σας κάνει να νοιαστείτε για μια επιχείρηση που δεν νοιάζεται για εσάς.

Αυτό που μπορεί να κάνει ένα πρόγραμμα είναι να ανταμείβει μια σχέση δίκαια και να της δίνει κάτι γύρω από το οποίο να μεγαλώσει. Εκεί στοχεύει η Gamma να πάει πιο μακριά από το συνηθισμένο πρότυπο της αγοράς:

• Κοινές και όχι μοναχικές ανταμοιβές. Τα συνηθισμένα προγράμματα πόντων δίνουν σε όλους το ίδιο μικρό ποσοστό, ατομικά. Τα κοινοτικά pools ανταμείβουν την ομάδα, οπότε το να ανήκετε στην Κοινότητα Πελατών ενός καταστήματος έχει ορατό όφελος.
• Όροι που ισχύουν για όλο το pool. Τα προγράμματα της αγοράς μπορούν να περικόψουν προνόμια σε υπόλοιπα που έχουν ήδη κερδηθεί, κάτι που είναι από τους πιο γρήγορους τρόπους να χαλάσει η καλή διάθεση. Στη Gamma, κάθε pool είναι ένα συμβόλαιο ανταμοιβής με σταθερούς όρους για αυτό το pool.
• Φτιαγμένη για την κλίμακα όπου υπάρχουν σχέσεις. Η Gamma είναι σχεδιασμένη για ανεξάρτητα καταστήματα της γειτονιάς, όπου οι άνθρωποι αναγνωρίζονται φάτσα κάρτα. Δίνει σε αυτά τα καταστήματα εργαλεία που άλλοτε ανήκαν στις μεγάλες αλυσίδες, ξεκινώντας με ένα δωρεάν επίπεδο για έως 33 πελάτες.
• Μια ανταμοιβή επειδή επιστρέφετε, όχι επειδή σας παρακολουθούν. Ελάχιστα δεδομένα, καμία σύνδεση κάρτας και τίποτα να πληρώσετε.

Ένα πρόγραμμα αφοσίωσης χτίζει τη συνήθεια της επιστροφής. Αυτή είναι η πλευρά της συνήθειας. Η πλευρά της σχέσης εξακολουθεί να εξαρτάται από το κατάστημα. Το κομμάτι της Gamma είναι να διασφαλίζει ότι όταν είστε πιστοί, η ανταμοιβή είναι δίκαιη, κοινή και διαρκής.

Για περισσότερες πληροφορίες, επισκεφθείτε το www.gamma-wallet.com ή ανακαλύψτε τις υπηρεσίες μας για να δείτε πώς λειτουργεί κάθε μοντέλο ανταμοιβής.

Αν θέλετε η αφοσίωσή σας στα καταστήματα της γειτονιάς να μετράει, κατεβάστε το Gamma Wallet — είναι δωρεάν. Αν έχετε κατάστημα και θέλετε να ανταμείβετε την Κοινότητα Πελατών σας ως ομάδα, εγγράψτε το κατάστημά σας και ξεκινήστε με το δωρεάν επίπεδο.