Czy lojalność naprawdę buduje lepszą relację z markami?

Od lat kupujesz w tym samym miejscu, za każdym razem skanujesz kartę i zbierasz punkty. W którymś momencie możesz się zastanowić, czy ta lojalność działa w obie strony. Czy firma cię zna, ceni, traktuje inaczej niż nieznajomego? Czy może ta „relacja” to tylko wiersz w bazie danych?

Szczera odpowiedź

W przypadku większości dużych programów lojalność buduje nawyk znacznie pewniej niż relację.

Najmocniejsze dowody pochodzą z przeglądu badań nad programami lojalnościowymi obejmującego trzydzieści lat i setki wyników. Jego wniosek był taki, że programy zwiększają lojalność behawioralną: ludzie wracają i kupują ponownie. Znacznie słabiej zmieniają lojalność postawową, czyli to, co ludzie czują wobec firmy. Innymi słowy, program może zmienić to, co robisz, nie zmieniając tego, co czujesz.

Ankiety konsumenckie wskazują w tym samym kierunku. To, jak mocno członkowie deklarują wpływ programów, zależy od tego, gdzie się ich zapyta:

• Najniżej: w europejskich ankietach około 24–35% członków twierdzi, że programy skłaniają ich do większych wydatków.
• Typowo: deklaratywne ankiety w USA i globalne podają około 57–73%.
• Najwyżej: w ankiecie w USA 85% zadeklarowało większą skłonność do dalszych zakupów u marek, które mają program.

A jednak w globalnym badaniu obejmującym 33 kraje 71% stwierdziło, że programy lojalnościowe nie czynią ich lojalnymi. Ankieta brytyjskiego regulatora wykazała natomiast, że 76% kupujących twierdzi, że ceny dla członków nie zmieniły tego, gdzie robią zakupy. Większość ludzi zbiera punkty tam, gdzie i tak kupuje.

Skąd ta różnica między nawykiem a uczuciem? Wyróżnia się kilka powodów:

• Skala. Ogólnokrajowa sieć ma miliony członków. Może rozpoznać twoje zakupy, ale nie ciebie.
• Wymiana jest transakcyjna. Punkty to zapłata za twoje powroty. Przydatna, ale to nie to samo, co bycie znanym.
• Zmiany zasad podkopują zaufanie. Północnoamerykański raport branżowy o lojalności wykazał, że programy, które obcięły korzyści członkom z najwyższego poziomu, odnotowały dwucyfrowe spadki zadowolenia. Gdy warunki się zmieniają, członkowie dostrzegają, że relacja była warunkowa.

Nic z tego nie znaczy, że lojalność nie ma sensu. Oznacza to, że emocjonalna strona lojalności zwykle bierze się skądinąd: z ludzi, z obsługi, z poczucia bycia stałym bywalcem. Program w najlepszym wydaniu to wspiera. W najgorszym — to zastępuje.

Dlatego małe lokalne sklepy mają tu przewagę. Właściciel piekarni czy zakładu fryzjerskiego często zna klientów z imienia i z przyzwyczajeń. Relacja już istnieje. Często brakuje natomiast uczciwego sposobu, by ją nagradzać.

Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet

Gamma Wallet jest zbudowany dla małych lokalnych sklepów i ludzi, którzy do nich wracają — tych nazywamy Społecznością Klientów sklepu.

Lojalność Społecznościowa zamienia stałych klientów w grupę, a nie w listę. W puli Zakupy Społecznościowe procent nagrody każdego klienta rośnie wraz z łącznymi zakupami grupy w tym sklepie w oknie puli. Nagroda jest obliczana w chwili zamknięcia puli i wtedy można ją wydać. Wszyscy dostają tę samą stawkę, zależną od sumy grupy i własnych zakupów, bez losowań, bez zwycięzców i bez przegranych. W puli Depozyt Społecznościowy klienci wpłacają wartość z góry na określony okres, na przykład przed gorącym sezonem, a większa suma grupy oznacza większą nagrodę dla wszystkich.

To nieco zmienia naturę lojalności. Twoja nagroda nie jest już sprawą wyłącznie między tobą a sklepem. Gdy twój sąsiad też zaczyna tam kupować chleb, twoja nagroda rośnie — i jego również. Klienci, którzy przyprowadzają innych, zwiększają nagrodę wszystkich, bez żadnego płatnego programu poleceń.

Sklep widzi swoich stałych klientów. Każdy sklep w Gamma dostaje za darmo CRM i Grupy Klientów. Sklep widzi, kim są jego stali klienci, może ich grupować i wysyłać darmowe powiadomienia push i w aplikacji, gdy rusza nowa pula.

Członkostwo jest przyznawane osobiście. Jeśli sklep prowadzi członkostwo, przyznaje ci je przy ladzie. To drobny, ludzki gest, a nie formularz.

Nagroda to dotrzymana obietnica. Nagrody są zapisywane jako umowy nagrody. Twoja nagroda to kredyt nagrody: obietnica towarów lub usług o określonej wartości w tym sklepie, domyślnie ważna przez 12 miesięcy. Już dziś możesz osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet; pozostaje on kredytem w tym samym sklepie. Wkrótce pojawi się też Customer Exchange Reward Market do wymiany nagród między klientami.

Nie prosi cię o więcej, niż potrzebuje. Pseudonim, zweryfikowany numer telefonu, adres e-mail i hasło. Bez imienia i nazwiska, bez daty urodzenia, bez karty bankowej. Relacja jest ze sklepem, a nie z profilem danych.

Dlaczego warto wybrać system Gamma

Jeśli pytanie brzmi, czy lojalność buduje lepszą relację, szczera odpowiedź brzmi: nie sama z siebie. Badania jasno pokazują, że programy kształtują nawyki bardziej niż uczucia. Karta czy aplikacja nie sprawią, że zależy ci na firmie, której nie zależy na tobie.

Program może natomiast uczciwie nagradzać relację i dać jej coś, wokół czego może rosnąć. I tu Gamma chce pójść dalej niż rynkowy standard:

• Wspólne, a nie samotne nagrody. Standardowe programy punktowe dają wszystkim ten sam niewielki procent, każdemu osobno. Pule społecznościowe nagradzają grupę, więc przynależność do Społeczności Klientów sklepu przynosi widoczną korzyść.
• Warunki, które obowiązują przez całą pulę. Programy rynkowe mogą obcinać korzyści dla już zdobytych sald, co jest jednym z najszybszych sposobów na utratę zaufania. W Gamma każda pula to umowa nagrody z warunkami ustalonymi dla tej puli.
• Zbudowana dla skali, w której istnieją relacje. Gamma jest zaprojektowana dla niezależnych lokalnych sklepów, w których ludzi rozpoznaje się z twarzy. Daje tym sklepom narzędzia, które kiedyś były zarezerwowane dla dużych sieci, zaczynając od darmowego poziomu do 33 klientów.
• Nagroda za powroty, a nie za bycie śledzonym. Minimum danych, bez podpinania karty i bez żadnych opłat.

Program lojalnościowy sprawia, że ludzie częściej wracają. To strona nawyku. Strona relacji nadal zależy od sklepu. Zadaniem Gamma jest dopilnować, by gdy jesteś lojalny, nagroda była uczciwa, wspólna i trwała.

Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.

Jeśli chcesz, by twoja lojalność wobec lokalnych sklepów coś znaczyła, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz sklep i chcesz nagradzać swoją Społeczność Klientów jako grupę, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.