Essere fedeli costruisce davvero un rapporto migliore con i marchi?

Fai acquisti nello stesso posto da anni, hai passato la tessera ogni volta e hai raccolto i punti. A un certo punto potresti chiederti se tutta quella fedeltà vada in entrambe le direzioni. L’attività ti conosce, ti apprezza, ti tratta diversamente da uno sconosciuto? O il «rapporto» è solo una riga in un database?

La risposta onesta

Per la maggior parte dei grandi programmi, la fedeltà costruisce un’abitudine in modo più affidabile di quanto costruisca un rapporto.

Le prove più solide arrivano da una rassegna delle ricerche sui programmi fedeltà che copre trent’anni e centinaia di risultati. La sua conclusione è che i programmi aumentano la fedeltà comportamentale: le persone tornano e comprano di nuovo. Sono molto meno efficaci nel cambiare la fedeltà emotiva, cioè ciò che le persone provano per l’attività. In altre parole, un programma può cambiare ciò che fai senza cambiare ciò che senti.

I sondaggi sui consumatori vanno nella stessa direzione. Quanto gli iscritti dicano di essere influenzati dai programmi dipende da dove lo chiedi:

Minimo: nei sondaggi europei, circa il 24–35% degli iscritti dice che i programmi lo fanno spendere di più.
Tipico: i sondaggi statunitensi e globali basati sulle dichiarazioni degli intervistati lo collocano intorno al 57–73%.
Massimo: in un sondaggio statunitense, l’85% ha detto di essere più propenso a continuare a comprare dai marchi che hanno un programma.

Eppure in uno studio globale in 33 paesi, il 71% ha detto che i programmi fedeltà non lo rendono fedele. E un sondaggio dell’autorità di regolamentazione britannica ha rilevato che il 76% degli acquirenti diceva che i prezzi riservati ai soci non avevano cambiato il luogo in cui fa acquisti. La maggior parte delle persone raccoglie punti dove farebbe acquisti comunque.

Perché questo divario tra abitudine e sentimento? Spiccano alcuni motivi:

La scala. Una catena nazionale ha milioni di iscritti. Può riconoscere i tuoi acquisti, ma non te.
Lo scambio è transazionale. I punti sono un pagamento per il fatto che torni a comprare. Utile, ma non è come essere conosciuti.
I cambi di regole erodono la fiducia. Un rapporto di settore nordamericano sulla fedeltà ha rilevato che i programmi che tagliavano i vantaggi ai membri del livello più alto registravano cali a due cifre nella soddisfazione. Quando le condizioni cambiano, gli iscritti si accorgono che il rapporto era condizionato.

Niente di tutto questo significa che la fedeltà sia inutile. Significa che il lato emotivo della fedeltà di solito viene da un’altra parte: le persone, il servizio, la sensazione di essere un cliente abituale. Nel migliore dei casi, un programma lo sostiene. Nel peggiore, ne prende il posto.

Ecco perché qui i piccoli negozi di quartiere hanno un vantaggio. Il titolare di un forno o di una barberia spesso conosce i clienti per nome e per abitudini. Il rapporto c’è già. Ciò che spesso manca è un modo equo per premiarlo.

Come lo gestisce Gamma Wallet

Gamma Wallet è costruito per i piccoli negozi di quartiere e per le persone che continuano a tornarci, quella che chiamiamo la comunità di clienti del negozio.

La Fedeltà di Comunità trasforma i clienti abituali in un gruppo, non in un elenco. In un pool di Acquisto Comunitario, la percentuale di premio di ogni cliente sale man mano che crescono gli acquisti complessivi del gruppo in quel negozio durante la finestra del pool. Il premio viene calcolato alla chiusura del pool e da quel momento diventa spendibile. Tutti ricevono la stessa aliquota, in base al totale del gruppo e ai propri acquisti, senza estrazioni, senza vincitori e senza perdenti. In un pool di Deposito Comunitario, i clienti depositano un valore in anticipo per un periodo stabilito, per esempio prima di una stagione intensa, e un totale di gruppo più alto significa un premio più grande per tutti.

Questo cambia un po’ la natura della fedeltà. Il tuo premio non riguarda più solo te e il negozio. Quando anche il tuo vicino inizia a comprare il pane lì, il tuo premio migliora, e anche il suo. I clienti che ne portano altri fanno crescere il premio di tutti, senza alcun programma di referral a pagamento.

Il negozio può vedere i suoi clienti abituali. Ogni negozio su Gamma ha gratuitamente un CRM e i Gruppi Clienti. Il negozio può vedere chi sono i suoi clienti abituali e raggrupparli, e inviare notifiche push e in-app gratuite quando parte un nuovo pool.

La membership si dà di persona. Se un negozio usa una membership, è il negozio ad assegnartela al banco. È un piccolo gesto umano, non un modulo.

Il premio è una promessa, mantenuta. I premi sono registrati come contratti di ricompensa. Il tuo premio è credito ricompensa: la promessa di beni o servizi di un valore dichiarato presso quel negozio, valida per 12 mesi di default. Se non riuscirai a usarlo in tempo, puoi passarlo di persona a un amico o a un familiare prima che scada. Resta utilizzabile nello stesso negozio e chi lo riceve ha 30 giorni per usarlo.

Non ti chiede più di quanto gli serva. Un nickname, un numero di telefono verificato, un’email e una password. Nessun nome reale, nessuna data di nascita, nessuna carta bancaria. Il rapporto è con il negozio, non con un profilo di dati.

Perché Gamma è il sistema da scegliere

Se la domanda è se la fedeltà costruisca un rapporto migliore, la risposta onesta è: non da sola. Le ricerche sono chiare nel dire che i programmi plasmano le abitudini più dei sentimenti. Una tessera o un’app non ti faranno tenere a un’attività che non tiene a te.

Ciò che un programma può fare è premiare un rapporto in modo equo e dargli qualcosa attorno a cui crescere. È qui che Gamma punta ad andare oltre lo standard di mercato:

Premi condivisi invece che solitari. Le raccolte punti standard danno a tutti la stessa piccola percentuale, individualmente. I pool comunitari premiano il gruppo, quindi far parte della comunità di clienti di un negozio ha un vantaggio visibile.
Condizioni che valgono per tutto il pool. I programmi di mercato possono tagliare i vantaggi sui saldi già guadagnati, uno dei modi più rapidi per rovinare la fiducia. Su Gamma, ogni pool è un contratto di ricompensa con condizioni fisse per quel pool.
Costruito per la scala in cui i rapporti esistono. Gamma è progettato per i negozi di quartiere indipendenti, dove le persone si riconoscono di vista. Dà a quei negozi strumenti che prima erano delle grandi catene, a partire da un livello gratuito fino a 33 clienti.
Un premio perché torni, non perché vieni tracciato. Dati minimi, nessun collegamento a carte e niente da pagare.

Un programma fedeltà crea l’abitudine di tornare. Questo è il lato dell’abitudine. Il lato del rapporto dipende comunque dal negozio. Il compito di Gamma è fare in modo che, quando sei fedele, il premio sia equo, condiviso e duraturo.

Per maggiori informazioni, visita www.gamma-wallet.com oppure scopri i nostri servizi per vedere come funziona ogni modello di ricompensa.

Se vuoi che la tua fedeltà ai negozi di quartiere conti qualcosa, scarica Gamma Wallet — è gratis. Se hai un negozio e vuoi premiare la tua comunità di clienti come gruppo, registra il tuo negozio e parti dal livello gratuito.