Ser fiel constrói mesmo uma relação melhor com as marcas?

Compra no mesmo sítio há anos, passou o cartão todas as vezes e juntou os pontos. A certa altura, pode perguntar-se se alguma dessa fidelidade funciona nos dois sentidos. O negócio conhece-o, valoriza-o, trata-o de forma diferente de um desconhecido? Ou a «relação» é apenas uma linha numa base de dados?

A resposta honesta

Na maioria dos grandes programas, a fidelidade constrói um hábito de forma mais fiável do que constrói uma relação.

As provas mais sólidas vêm de uma revisão da investigação sobre programas de fidelização que abrange trinta anos e centenas de conclusões. A sua conclusão foi que os programas aumentam a fidelidade comportamental: as pessoas voltam e compram outra vez. São muito menos eficazes a mudar a fidelidade atitudinal, ou seja, o que as pessoas sentem pelo negócio. Por outras palavras, um programa pode mudar o que faz sem mudar o que sente.

Os inquéritos aos consumidores apontam no mesmo sentido. A força com que os membros dizem ser influenciados pelos programas depende de onde se pergunta:

• Mínimo: nos inquéritos europeus, cerca de 24–35% dos membros dizem que os programas os fazem gastar mais.
• Habitual: os inquéritos declarativos nos EUA e globais apontam para cerca de 57–73%.
• Máximo: num inquérito nos EUA, 85% disseram ser mais provável continuarem a fazer negócio com marcas que têm um programa.

No entanto, num estudo global em 33 países, 71% disseram que os programas de fidelização não os tornam fiéis. E um inquérito de um regulador do Reino Unido concluiu que 76% dos consumidores disseram que os preços para membros não mudaram o sítio onde compram. A maioria das pessoas junta pontos onde compraria de qualquer forma.

Porquê esta distância entre hábito e sentimento? Destacam-se algumas razões:

• Escala. Uma cadeia nacional tem milhões de membros. Consegue reconhecer as suas compras, mas não a si.
• A troca é transacional. Os pontos são um pagamento pelas suas compras repetidas. Úteis, mas não é o mesmo que ser conhecido.
• As mudanças de regras desgastam a boa vontade. Um relatório do setor da fidelização na América do Norte concluiu que os programas que cortaram benefícios aos membros do nível mais alto registaram quedas de dois dígitos na satisfação. Quando as condições mudam, os membros percebem que a relação era condicional.

Nada disto significa que a fidelidade não sirva para nada. Significa que o lado emocional da fidelidade vem normalmente de outro sítio: as pessoas, o atendimento, a sensação de ser cliente da casa. Um programa, no seu melhor, apoia isso. No seu pior, faz as vezes disso.

É por isso que as pequenas lojas de bairro têm aqui uma vantagem. O dono de uma padaria ou de uma barbearia conhece muitas vezes os clientes pelo nome e pelos hábitos. A relação já existe. O que muitas vezes falta é uma forma justa de a recompensar.

Como a Gamma Wallet resolve isto

A Gamma Wallet foi feita para as pequenas lojas de bairro e para as pessoas que continuam a voltar a elas, a que chamamos a Comunidade de Clientes da loja.

A Fidelização Comunitária transforma os clientes habituais num grupo, e não numa lista. Num pool de Compra Comunitária, a percentagem de recompensa de cada cliente sobe à medida que cresce o total de compras do grupo nessa loja durante a janela do pool. A recompensa é calculada quando o pool fecha e passa a poder ser gasta nessa altura. Todos recebem a mesma taxa, com base no total do grupo e nas suas próprias compras, sem sorteios, sem vencedores e sem perdedores. Num pool de Depósito Comunitário, os clientes depositam valor antecipadamente por um período definido, por exemplo antes de uma época movimentada, e um total de grupo maior significa uma recompensa maior para todos.

Isto muda um pouco a natureza da fidelidade. A sua recompensa deixa de ser apenas entre si e a loja. Quando o seu vizinho também começa a comprar lá o pão, a sua recompensa melhora, e a dele também. Os clientes que trazem outros aumentam a recompensa de todos, sem nenhum programa de indicação pago.

A loja consegue ver os seus clientes habituais. Todas as lojas na Gamma têm um CRM e Grupos de Clientes gratuitos. A loja pode ver quem são os seus clientes habituais e agrupá-los, e enviar notificações push e na aplicação gratuitas quando começa um novo pool.

A adesão é dada pessoalmente. Se uma loja tiver uma adesão, é a loja que lha atribui ao balcão. É um gesto pequeno e humano, e não um formulário.

A recompensa é uma promessa cumprida. As recompensas ficam registadas como contratos de recompensa. A sua recompensa é crédito de recompensa: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja, válida durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Também pode passá-la em pessoa a um amigo ou familiar que use a Gamma, antes de expirar, e continua a ser crédito na mesma loja.

Não lhe pede mais do que precisa. Uma alcunha, um número de telemóvel verificado, um e-mail e uma palavra-passe. Sem nome real, sem data de nascimento, sem cartão bancário. A relação é com a loja, não com um perfil de dados.

Porque é que a Gamma é o sistema a escolher

Se a pergunta é se a fidelidade constrói uma relação melhor, a resposta honesta é: não por si só. A investigação é clara: os programas moldam hábitos mais do que sentimentos. Um cartão ou uma aplicação não o vão fazer gostar de um negócio que não gosta de si.

O que um programa pode fazer é recompensar uma relação de forma justa e dar-lhe algo à volta do qual crescer. É aí que a Gamma procura ir mais longe do que o padrão do mercado:

• Recompensas partilhadas em vez de solitárias. Os programas de pontos habituais dão a todos a mesma pequena percentagem, individualmente. Os pools comunitários recompensam o grupo, por isso fazer parte da Comunidade de Clientes de uma loja tem um benefício visível.
• Condições que se mantêm durante o pool. Os programas do mercado podem cortar benefícios sobre saldos já ganhos, o que é uma das formas mais rápidas de estragar a boa vontade. Na Gamma, cada pool é um contrato de recompensa com condições fixas para esse pool.
• Feita para a escala em que as relações existem. A Gamma foi pensada para lojas de bairro independentes, onde as pessoas são reconhecidas pela cara. Dá a essas lojas ferramentas que antes pertenciam às grandes cadeias, a começar por um nível gratuito até 33 clientes.
• Uma recompensa por voltar, não por ser seguido. Poucos dados, sem associação a cartão e nada a pagar.

Um programa de fidelização leva os clientes a voltar com mais frequência. É o lado do hábito. O lado da relação continua a depender da loja. A parte da Gamma é garantir que, quando é fiel, a recompensa é justa, partilhada e duradoura.

Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.

Se quer que a sua fidelidade às lojas do bairro valha alguma coisa, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer recompensar a sua Comunidade de Clientes como um grupo, registe a sua loja e comece no nível gratuito.