¿Ser fiel construye de verdad una mejor relación con las marcas?

Llevas años comprando en el mismo sitio, pasando la tarjeta cada vez y acumulando los puntos. En algún momento puede que te preguntes si esa fidelidad va en ambas direcciones. ¿Te conoce el negocio, te valora, te trata de forma distinta que a un desconocido? ¿O la «relación» no es más que una línea en una base de datos?

La respuesta honesta

En la mayoría de los grandes programas, la fidelidad construye un hábito con más fiabilidad que una relación.

Las pruebas más sólidas proceden de una revisión de la investigación sobre programas de fidelización que abarca treinta años y cientos de resultados. Su conclusión fue que los programas sí aumentan la fidelidad de comportamiento: la gente vuelve y compra otra vez. Son mucho menos eficaces a la hora de cambiar la fidelidad de actitud, es decir, lo que la gente siente por el negocio. En otras palabras, un programa puede cambiar lo que haces sin cambiar lo que sientes.

Las encuestas a consumidores apuntan en la misma dirección. Lo mucho que los miembros dicen que les afectan los programas depende de dónde preguntes:

• Mínimo: en las encuestas europeas, alrededor del 24–35 % de los miembros dice que los programas le hacen gastar más.
• Habitual: las encuestas de EE. UU. y globales basadas en lo que declaran los encuestados lo sitúan en torno al 57–73 %.
• Máximo: en una encuesta de EE. UU., el 85 % dijo que es más probable que siga comprando en marcas que tienen un programa.

Sin embargo, en un estudio global de 33 países, el 71 % dijo que los programas de fidelización no le hacen fiel. Y una encuesta de un regulador del Reino Unido constató que el 76 % de los compradores afirmaba que los precios para socios no habían cambiado dónde compraba. La mayoría de la gente acumula puntos donde iba a comprar de todos modos.

¿Por qué esa distancia entre hábito y sentimiento? Destacan algunos motivos:

• Escala. Una cadena nacional tiene millones de miembros. Puede reconocer tus compras, pero no a ti.
• El intercambio es transaccional. Los puntos son un pago por tus compras repetidas. Útil, pero no es lo mismo que ser conocido.
• Los cambios de reglas desgastan la buena voluntad. Un informe del sector de la fidelización en Norteamérica constató que los programas que recortaron ventajas a sus socios de nivel superior sufrieron caídas de dos dígitos en la satisfacción. Cuando las condiciones cambian, los miembros se dan cuenta de que la relación era condicional.

Nada de esto significa que la fidelidad no sirva para nada. Significa que la parte emocional de la fidelidad suele venir de otro sitio: las personas, el servicio, la sensación de ser un habitual. En el mejor de los casos, un programa apoya eso. En el peor, lo sustituye.

Por eso las pequeñas tiendas de barrio tienen ventaja aquí. El dueño de una panadería o de una barbería suele conocer a sus clientes por su nombre y por sus costumbres. La relación ya existe. Lo que a menudo falta es una forma justa de recompensarla.

Cómo lo resuelve Gamma Wallet

Gamma Wallet está construido para las pequeñas tiendas de barrio y las personas que siguen volviendo a ellas, lo que llamamos la Comunidad de Clientes de la tienda.

La Fidelización Comunitaria convierte a los habituales en un grupo, no en una lista. En un pool de Compra Comunitaria, el porcentaje de recompensa de cada cliente sube a medida que crecen las compras totales del grupo en esa tienda durante la ventana del pool. La recompensa se calcula cuando se cierra el pool y se puede gastar a partir de ese momento. Todos obtienen la misma tasa, basada en el total del grupo y en sus propias compras, sin sorteos, sin ganadores y sin perdedores. En un pool de Depósito Comunitario, los clientes depositan valor por adelantado durante un periodo determinado, por ejemplo antes de una temporada fuerte, y un total de grupo mayor significa una recompensa mayor para todos.

Esto cambia un poco la naturaleza de la fidelidad. Tu recompensa ya no es solo cosa tuya y de la tienda. Cuando tu vecino empieza a comprar el pan allí también, tu recompensa mejora, y la suya también. Los clientes que traen a otros hacen que la recompensa de todos sea mayor, sin ningún programa de referidos de pago.

La tienda puede ver a sus habituales. Todas las tiendas en Gamma tienen gratis un CRM y los Grupos de Clientes. La tienda puede ver quiénes son sus clientes habituales y agruparlos, y enviar notificaciones push y en la app gratuitas cuando empieza un nuevo pool.

La membresía se da en persona. Si una tienda tiene una membresía, es la tienda quien te la asigna en el mostrador. Es un gesto pequeño y humano, no un formulario.

La recompensa es una promesa que se cumple. Las recompensas quedan registradas como contratos de recompensa. Tu recompensa es crédito de recompensa: una promesa de productos o servicios por un valor determinado en esa tienda, válida 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo. Puedes pasársela en persona a un amigo o a un familiar que use Gamma, y sigue valiendo en esa misma tienda.

No te pide más de lo que necesita. Un alias, un teléfono verificado, un correo electrónico y una contraseña. Sin nombre real, sin fecha de nacimiento, sin tarjeta bancaria. La relación es con la tienda, no con un perfil de datos.

Por qué Gamma es el sistema que debes elegir

Si la pregunta es si la fidelidad construye una relación mejor, la respuesta honesta es: no por sí sola. Los estudios dejan claro que los programas moldean los hábitos más que los sentimientos. Una tarjeta o una app no harán que te importe un negocio al que tú no le importas.

Lo que un programa sí puede hacer es recompensar una relación de forma justa y darle algo en torno a lo que crecer. Ahí es donde Gamma aspira a ir más allá del estándar del mercado:

• Recompensas compartidas y no solitarias. Los programas de puntos estándar dan a todos el mismo pequeño porcentaje, de forma individual. Los pools comunitarios recompensan al grupo, así que formar parte de la Comunidad de Clientes de una tienda tiene un beneficio visible.
• Condiciones que se mantienen durante el pool. Los programas del mercado pueden recortar ventajas sobre saldos ya ganados, una de las formas más rápidas de dañar la buena voluntad. En Gamma, cada pool es un contrato de recompensa con condiciones fijas para ese pool.
• Hecho para la escala en la que existen las relaciones. Gamma está diseñado para tiendas de barrio independientes, donde a la gente se la reconoce de vista. Da a esas tiendas herramientas que antes eran de las grandes cadenas, empezando por un nivel gratuito de hasta 33 clientes.
• Una recompensa por volver, no por ser rastreado. Datos mínimos, sin vincular tarjetas y sin nada que pagar.

Un programa de fidelización anima a los clientes a volver más a menudo. Esa es la parte del hábito. La parte de la relación sigue dependiendo de la tienda. La parte de Gamma es asegurarse de que, cuando eres fiel, la recompensa sea justa, compartida y duradera.

Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.

Si quieres que tu fidelidad a las tiendas de tu barrio cuente para algo, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres recompensar a tu Comunidad de Clientes como grupo, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.