Наистина ли лоялността изгражда по-добри отношения с марките?

От години пазарувате на едно и също място, сканирате картата всеки път и събирате точките. В някакъв момент може да се запитате дали цялата тази лоялност върви в двете посоки. Познава ли ви бизнесът, цени ли ви, отнася ли се с вас по-различно, отколкото с непознат? Или „отношенията“ са просто ред в база данни?

Честният отговор

При повечето големи програми лоялността изгражда навик по-надеждно, отколкото изгражда отношения.

Най-силните доказателства идват от преглед на изследвания на програмите за лоялност, обхващащ трийсет години и стотици резултати. Изводът му е, че програмите увеличават поведенческата лоялност: хората се връщат и купуват отново. Те са много по-слаби в промяната на нагласите, тоест на това как хората се чувстват към бизнеса. С други думи, програмата може да промени това, което правите, без да промени това, което чувствате.

Потребителските проучвания сочат в същата посока. Колко силно членовете казват, че програмите им влияят, зависи от това къде питате:

Най-ниско: в европейските проучвания около 24–35% от членовете казват, че програмите ги карат да харчат повече.
Обичайно: проучванията в САЩ и глобалните проучвания, основани на самооценка, дават около 57–73%.
Най-високо: в проучване в САЩ 85% казват, че е по-вероятно да продължат да купуват от марки, които имат програма.

И все пак в глобално изследване, обхващащо 33 държави, 71% казват, че схемите за лоялност не ги правят лоялни. А проучване на британски регулатор установява, че 76% от купувачите казват, че цените за членове не са променили къде пазаруват. Повечето хора трупат точки там, където биха пазарували и без това.

Защо има разлика между навика и чувството? Няколко причини се открояват:

Мащабът. Националната верига има милиони членове. Тя може да разпознае покупките ви, но не и вас.
Размяната е търговска. Точките са заплащане за това, че се връщате. Полезно, но не е същото като да ви познават.
Промените в правилата подкопават доброто отношение. Северноамерикански браншов доклад за лоялността установява, че програмите, които орязват предимствата на членовете от най-високото ниво, отчитат двуцифрен спад в удовлетвореността. Когато условията се променят, членовете забелязват, че отношенията са били условни.

Нищо от това не означава, че лоялността е безсмислена. Означава, че емоционалната страна на лоялността обикновено идва от другаде: от хората, обслужването, усещането да сте редовен клиент. Програмата в най-добрия си вид подкрепя това. В най-лошия си вид го замества.

Затова малките местни магазини имат предимство тук. Собственикът на пекарна или бръснарница често познава клиентите си по име и по навици. Отношенията вече съществуват. Това, което често липсва, е честен начин да бъдат възнаградени.

Как Gamma Wallet се справя с това

Gamma Wallet е създаден за малките местни магазини и хората, които продължават да се връщат при тях — това, което наричаме Клиентска общност на магазина.

Общностната лоялност превръща редовните клиенти в група, а не в списък. В пул за Общностна покупка процентът на наградата на всеки клиент расте заедно с общите покупки на групата в този магазин по време на пула. Наградата се изчислява при затварянето на пула и тогава става достъпна за изразходване. Всички получават еднакъв процент въз основа на общата сума на групата и собствените си покупки, без томболи, без победители и без губещи. В пул за Общностен депозит клиентите внасят стойност предварително за определен период, например преди натоварен сезон, а по-голямата обща сума на групата означава по-голяма награда за всички.

Това малко променя природата на лоялността. Наградата ви вече не е само между вас и магазина. Когато съседът ви също започне да купува хляб там, наградата ви става по-добра, както и неговата. Клиентите, които водят други, увеличават наградата на всички — без никаква платена програма за препоръки.

Магазинът вижда редовните си клиенти. Всеки магазин в Gamma получава CRM и Клиентски групи безплатно. Магазинът може да види кои са редовните му клиенти и да ги групира, както и да изпраща безплатни push и вътрешноприложни известия, когато започва нов пул.

Членството се дава лично. Ако магазинът предлага членство, той ви го присвоява на щанда. Това е малък, човешки жест, а не формуляр.

Наградата е обещание, което се спазва. Наградите се записват като договори за награда. Наградата ви е кредит за награда: обещание за стоки или услуги на определена стойност в този магазин, валидно по подразбиране 12 месеца. Ако няма да използвате кредита си, можете лично да го прехвърлите на друг потребител на Gamma Wallet, когато сте заедно; той остава кредит в същия магазин. Customer Exchange Reward Market, където клиентите ще могат да разменят награди помежду си, предстои скоро.

Не иска от вас повече, отколкото му трябва. Псевдоним, потвърден телефонен номер, имейл и парола. Без истинско име, без дата на раждане, без банкова карта. Отношенията са с магазина, а не с профил от данни.

Защо Gamma е системата, която да изберете

Ако въпросът е дали лоялността изгражда по-добри отношения, честният отговор е: не сама по себе си. Изследванията ясно показват, че програмите оформят навици повече от чувства. Карта или приложение няма да ви накарат да ви е грижа за бизнес, на който не му е грижа за вас.

Това, което една програма може да направи, е да възнагради отношенията честно и да им даде нещо, около което да растат. Именно тук Gamma се стреми да отиде по-далеч от пазарния стандарт:

Споделени, а не самотни награди. Стандартните точкови схеми дават на всички един и същ малък процент, поотделно. Общностните пулове възнаграждават групата, така че да сте част от Клиентската общност на един магазин носи видима полза.
Условия, които важат за целия пул. Пазарните програми могат да орязват предимства по вече спечелени баланси, което е един от най-бързите начини да се навреди на доброто отношение. В Gamma всеки пул е договор за награда с условия, фиксирани за този пул.
Създаден за мащаба, в който съществуват отношения. Gamma е проектиран за независимите местни магазини, където хората се разпознават по лице. Дава на тези магазини инструменти, които преди принадлежаха на големите вериги, като се започне с безплатно ниво за до 33 клиенти.
Награда за това, че се връщате, а не за това, че ви следят. Минимум данни, без свързване на карта и нищо за плащане.

Програмата за лоялност кара хората да се връщат по-често. Това е страната на навика. Страната на отношенията все още зависи от магазина. Ролята на Gamma е да гарантира, че когато сте лоялни, наградата е честна, споделена и трайна.

За повече информация посетете www.gamma-wallet.com или разгледайте нашите услуги, за да видите как работи всеки модел за награди.

Ако искате лоялността ви към местните магазини да означава нещо, изтеглете Gamma Wallet — безплатно е. Ако управлявате магазин и искате да възнаграждавате своята Клиентска общност като група, регистрирайте магазина си и започнете с безплатното ниво.