Skaber loyalitet egentlig et bedre forhold til brands?

Du har handlet det samme sted i årevis, scannet kortet hver gang og samlet pointene. Et sted undervejs spekulerer du måske på, om noget af den loyalitet går begge veje. Kender virksomheden dig, værdsætter den dig, behandler den dig anderledes end en fremmed? Eller er „forholdet“ bare en linje i en database?

Det ærlige svar

For de fleste store programmer skaber loyalitet mere pålideligt en vane end et forhold.

Den stærkeste dokumentation kommer fra en gennemgang af forskning i loyalitetsprogrammer, der spænder over tredive år og hundredvis af resultater. Konklusionen var, at programmer øger den adfærdsmæssige loyalitet: folk kommer igen og køber igen. De er langt svagere til at ændre den holdningsmæssige loyalitet, altså hvad folk føler for virksomheden. Med andre ord kan et program ændre, hvad du gør, uden at ændre, hvad du føler.

Forbrugerundersøgelser peger i samme retning. Hvor stærkt medlemmerne siger, at programmerne påvirker dem, afhænger af, hvor man spørger:

• Lavest: i europæiske undersøgelser siger omkring 24–35 % af medlemmerne, at programmer får dem til at bruge mere.
• Typisk: amerikanske og globale selvrapporterede undersøgelser sætter tallet til omkring 57–73 %.
• Højest: i en amerikansk undersøgelse sagde 85 %, at de er mere tilbøjelige til at blive ved med at handle hos brands, der har et program.

Alligevel sagde 71 % i en global undersøgelse, der dækkede 33 lande, at loyalitetsordninger ikke gør dem loyale. Og en undersøgelse fra en britisk tilsynsmyndighed viste, at 76 % af kunderne sagde, at medlemspriser ikke havde ændret, hvor de handler. De fleste samler point, hvor de alligevel ville handle.

Hvorfor kløften mellem vane og følelse? Et par grunde springer i øjnene:

• Skala. En landsdækkende kæde har millioner af medlemmer. Den kan genkende dine køb, men ikke dig.
• Udvekslingen er transaktionel. Point er en betaling for, at du kommer igen. Nyttigt, men ikke det samme som at blive kendt.
• Regelændringer nedbryder goodwill. En nordamerikansk brancherapport om loyalitet viste, at programmer, der skar i fordelene for medlemmer på øverste niveau, oplevede tocifrede fald i tilfredsheden. Når vilkårene flytter sig, opdager medlemmerne, at forholdet var betinget.

Intet af dette betyder, at loyalitet er meningsløs. Det betyder, at den følelsesmæssige side af loyalitet som regel kommer et andet sted fra: menneskene, servicen, følelsen af at være stamkunde. Når et program er bedst, understøtter det det. Når det er værst, træder det i stedet for.

Derfor har små lokale butikker en fordel her. Ejeren af et bageri eller en frisørsalon kender ofte kunderne ved navn og vane. Forholdet er der allerede. Det, der ofte mangler, er en fair måde at belønne det på.

Sådan håndterer Gamma Wallet det

Gamma Wallet er bygget til små lokale butikker og de mennesker, der bliver ved med at komme tilbage til dem — det, vi kalder butikkens Kundefællesskab.

Community Loyalty gør stamkunderne til en gruppe, ikke en liste. I en Fællesskabskøb-pulje stiger hver kundes belønningsprocent, efterhånden som gruppens samlede køb i butikken vokser i puljens periode. Belønningen beregnes, når puljen lukker, og kan bruges fra da af. Alle får samme sats, baseret på gruppens samlede sum og deres egne køb, uden lodtrækninger, uden vindere og uden tabere. I en Fællesskabsindskud-pulje indskyder kunderne værdi på forhånd for en fastsat periode, for eksempel før en travl sæson, og en større samlet sum for gruppen betyder en større belønning til alle.

Det ændrer loyalitetens karakter en smule. Din belønning er ikke længere kun et anliggende mellem dig og butikken. Når din nabo også begynder at købe brød der, bliver din belønning bedre, og det samme gør naboens. Kunder, der tager andre med, gør alles belønning større — uden nogen betalt henvisningsordning.

Butikken kan se sine stamkunder. Hver butik på Gamma får et CRM og Kundegrupper gratis. Butikken kan se, hvem dens faste kunder er, og opdele dem i grupper samt sende gratis push- og in-app-notifikationer, når en ny pulje starter.

Medlemskab gives personligt. Hvis en butik kører et medlemskab, tildeler butikken dig det ved disken. Det er en lille, menneskelig gestus snarere end en formular.

Belønningen er et løfte, der bliver holdt. Belønninger registreres som belønningskontrakter. Din belønning er belønningskredit: et løfte om varer eller tjenester til en angivet værdi i netop den butik, som standard gyldig i 12 måneder. Du kan også allerede nu give den videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik.

Det beder ikke om mere af dig, end det har brug for. Et kaldenavn, et bekræftet telefonnummer, en e-mailadresse og en adgangskode. Intet rigtigt navn, ingen fødselsdato, intet betalingskort. Forholdet er til butikken, ikke til en dataprofil.

Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge

Hvis spørgsmålet er, om loyalitet skaber et bedre forhold, er det ærlige svar: ikke i sig selv. Forskningen er klar på, at programmer former vaner mere end følelser. Et kort eller en app får dig ikke til at holde af en virksomhed, der ikke holder af dig.

Det, et program kan, er at belønne et forhold fair og give det noget at vokse omkring. Det er dér, Gamma sigter mod at gå længere end markedets standard:

• Fælles i stedet for ensomme belønninger. Almindelige pointordninger giver alle den samme lille procentdel, hver for sig. Fællesskabspuljer belønner gruppen, så det at være en del af en butiks Kundefællesskab har en synlig fordel.
• Vilkår, der holder for puljen. Markedets programmer kan skære i fordelene på saldi, der allerede er optjent, hvilket er en af de hurtigste måder at skade goodwill på. På Gamma er hver pulje en belønningskontrakt med vilkår, der ligger fast for den pulje.
• Bygget til den skala, hvor forhold findes. Gamma er designet til selvstændige lokale butikker, hvor folk bliver genkendt af udseende. Det giver de butikker værktøjer, der tidligere var forbeholdt store kæder, begyndende med et gratis niveau for op til 33 kunder.
• En belønning for at komme igen, ikke for at blive overvåget. Minimale data, ingen korttilknytning og intet at betale.

Et loyalitetsprogram hjælper folk med at komme igen. Det er vanesiden. Forholdssiden afhænger stadig af butikken. Gammas del er at sikre, at når du er loyal, er belønningen fair, fælles og varig.

Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.

Hvis du vil have, at din loyalitet over for lokale butikker tæller for noget, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil belønne dit Kundefællesskab som en gruppe, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.