Buduje věrnost opravdu lepší vztah se značkami?

Na stejném místě nakupujete léta, pokaždé naskenujete kartu a sbíráte body. Někde po cestě vás možná napadne, zda ta věrnost funguje oběma směry. Zná vás firma, váží si vás, jedná s vámi jinak než s cizím člověkem? Nebo je ten „vztah“ jen řádek v databázi?

Upřímná odpověď

U většiny velkých programů buduje věrnost spolehlivěji zvyk než vztah.

Nejsilnější důkazy pocházejí z přehledu výzkumu věrnostních programů za třicet let a stovky zjištění. Jeho závěrem bylo, že programy zvyšují behaviorální věrnost: lidé se vracejí a nakupují znovu. Mnohem slabší jsou ve změně postojové věrnosti, tedy toho, co lidé k firmě cítí. Jinými slovy, program může změnit to, co děláte, aniž by změnil to, co cítíte.

Spotřebitelské průzkumy ukazují stejným směrem. Jak silně podle členů programy na ně působí, záleží na tom, kde se ptáte:

• Nejnižší: v evropských průzkumech zhruba 24–35 % členů uvádí, že je programy nutí utrácet víc.
• Typické: americké a celosvětové průzkumy založené na vlastním hodnocení to uvádějí zhruba na 57–73 %.
• Nejvyšší: v americkém průzkumu 85 % uvedlo, že u značek s programem spíše zůstanou.

Přesto v celosvětové studii ve 33 zemích 71 % uvedlo, že je věrnostní programy věrnými nedělají. A průzkum britského regulátora zjistil, že 76 % nakupujících uvedlo, že ceny pro členy nezměnily, kde nakupují. Většina lidí sbírá body tam, kde by nakupovala tak jako tak.

Proč ta propast mezi zvykem a pocitem? Vyčnívá několik důvodů:

• Měřítko. Celostátní řetězec má miliony členů. Rozpozná vaše nákupy, ale ne vás.
• Výměna je transakční. Body jsou platbou za vaše opakované nákupy. Užitečné, ale není to totéž jako být znám.
• Změny pravidel narušují dobrou vůli. Severoamerická oborová zpráva o věrnosti zjistila, že u programů, které osekaly výhody členům na nejvyšší úrovni, zaznamenala spokojenost dvouciferný pokles. Když se podmínky změní, členové si všimnou, že vztah byl podmíněný.

Nic z toho neznamená, že věrnost nemá smysl. Znamená to, že emocionální stránka věrnosti obvykle pochází odjinud: od lidí, od obsluhy, od pocitu, že jste stálým zákazníkem. Program v nejlepším případě tohle podporuje. V nejhorším to nahrazuje.

Proto tu mají malé místní obchody výhodu. Majitel pekárny nebo holičství často zná zákazníky jménem i podle zvyků. Vztah už existuje. Často chybí férový způsob, jak ho odměnit.

Jak to řeší Gamma Wallet

Gamma Wallet je postavená pro malé místní obchody a lidi, kteří se do nich stále vracejí — tomu říkáme Komunita klientů obchodu.

Komunitní věrnost dělá ze stálých zákazníků skupinu, ne seznam. V poolu Komunitní nákup roste procento odměny každého zákazníka s tím, jak během okna poolu rostou celkové nákupy skupiny v tomto obchodě. Odměna se vypočítá při uzavření poolu a teprve pak ji lze utratit. Každý dostane stejnou sazbu, odvozenou z celkové sumy skupiny a jeho vlastních nákupů, bez losování, bez vítězů a bez poražených. V poolu Komunitní vklad zákazníci na určené období předem vloží hodnotu, například před rušnou sezónou, a větší celková suma skupiny znamená větší odměnu pro všechny.

To trochu mění povahu věrnosti. Vaše odměna už není jen věcí mezi vámi a obchodem. Když tam začne kupovat chleba i váš soused, vaše odměna se zlepší, a jeho také. Zákazníci, kteří přivádějí další, zvětšují odměnu všem, bez jakéhokoli placeného programu doporučení.

Obchod vidí své stálé zákazníky. Každý obchod na Gamma dostává CRM a Skupiny klientů zdarma. Obchod vidí, kdo jsou jeho stálí klienti, může je seskupovat a posílat bezplatná push a in-app oznámení, když začíná nový pool.

Členství se předává osobně. Pokud obchod provozuje členství, přidělí vám ho přímo u pokladny. Je to malé, lidské gesto, ne formulář.

Odměna je dodržený slib. Odměny se zaznamenávají jako odměňovací smlouvy. Vaší odměnou je kredit za odměny: příslib zboží nebo služeb v uvedené hodnotě v daném obchodě, platný ve výchozím nastavení 12 měsíců. Před vypršením ho můžete osobně předat příteli nebo někomu z rodiny, kdo používá Gamma Wallet. Zůstává kreditem ve stejném obchodě.

Nechce od vás víc, než potřebuje. Přezdívka, ověřené telefonní číslo, e-mail a heslo. Žádné skutečné jméno, žádné datum narození, žádná bankovní karta. Vztah máte s obchodem, ne s datovým profilem.

Proč zvolit právě Gamma

Pokud zní otázka, zda věrnost buduje lepší vztah, upřímná odpověď je: sama o sobě ne. Výzkum jasně ukazuje, že programy formují zvyky víc než pocity. Karta ani aplikace nezpůsobí, že vám bude záležet na firmě, které nezáleží na vás.

Program ale dokáže vztah férově odměnit a dát mu něco, kolem čeho může růst. Právě v tom chce Gamma jít dál než tržní standard:

• Sdílené odměny místo osamocených. Běžné bodové programy dávají všem stejné malé procento, každému zvlášť. Komunitní pooly odměňují skupinu, takže být součástí Komunity klientů obchodu má viditelný přínos.
• Podmínky, které platí po celý pool. Tržní programy mohou osekat výhody i u už získaných zůstatků, což je jeden z nejrychlejších způsobů, jak poškodit dobrou vůli. Na Gamma je každý pool odměňovací smlouvou s podmínkami pevně stanovenými pro daný pool.
• Postavená pro měřítko, ve kterém vztahy existují. Gamma je navržena pro nezávislé místní obchody, kde lidi poznávají od vidění. Dává těmto obchodům nástroje, které dříve patřily velkým řetězcům, počínaje bezplatnou úrovní až pro 33 klientů.
• Odměna za návrat, ne za sledování. Minimum údajů, žádné propojení karty a nic k placení.

Věrnostní program pomáhá lidem vracet se. To je stránka zvyku. Stránka vztahu stále závisí na obchodu. Úlohou Gamma je zajistit, aby odměna za vaši věrnost byla férová, sdílená a trvalá.

Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.

Pokud chcete, aby vaše věrnost místním obchodům něco znamenala, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete odměňovat svou Komunitu klientů jako skupinu, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.