Bouw je met trouw echt een betere relatie op met merken?

Je winkelt al jaren op dezelfde plek, hebt elke keer de kaart gescand en de punten gespaard. Ergens onderweg vraag je je misschien af of die trouw van twee kanten komt. Kent het bedrijf je, waardeert het je, behandelt het je anders dan een vreemde? Of is de “relatie” gewoon een regel in een database?

Het eerlijke antwoord

Bij de meeste grote programma’s bouwt trouw betrouwbaarder een gewoonte op dan een relatie.

Het sterkste bewijs komt uit een overzicht van onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s dat dertig jaar en honderden bevindingen beslaat. De conclusie was dat programma’s gedragsmatige trouw wel vergroten: mensen komen terug en kopen opnieuw. Ze zijn veel zwakker in het veranderen van trouw in houding, oftewel hoe mensen over het bedrijf denken. Met andere woorden: een programma kan veranderen wat je doet, zonder te veranderen hoe je je voelt.

Consumentenenquêtes wijzen dezelfde kant op. Hoe sterk leden zeggen dat programma’s hen beïnvloeden, hangt af van waar je het vraagt:

• Laagste: in Europese enquêtes zegt ongeveer 24–35% van de leden dat programma’s hen meer laten uitgeven.
• Gebruikelijk: Amerikaanse enquêtes en wereldwijde enquêtes op basis van zelfrapportage komen uit rond de 57–73%.
• Hoogste: in een Amerikaanse enquête zei 85% eerder zaken te blijven doen met merken die een programma hebben.

Toch zei 71% in een wereldwijd onderzoek in 33 landen dat loyaliteitsprogramma’s hen niet trouw maken. En een enquête van een Britse toezichthouder vond dat 76% van de shoppers zei dat ledenprijzen niet hadden veranderd waar ze winkelen. De meeste mensen sparen punten waar ze toch al zouden winkelen.

Waarom die kloof tussen gewoonte en gevoel? Een paar redenen springen eruit:

• Schaal. Een landelijke keten heeft miljoenen leden. Hij kan je aankopen herkennen, maar jou niet.
• De ruil is zakelijk. Punten zijn een betaling voor je terugkerende klandizie. Nuttig, maar niet hetzelfde als gekend worden.
• Regelwijzigingen tasten goodwill aan. Een Noord-Amerikaans rapport over loyaliteit in de sector vond dat programma’s die voordelen voor leden op het hoogste niveau schrapten, een daling van dubbele cijfers in tevredenheid zagen. Als de voorwaarden verschuiven, merken leden dat de relatie voorwaardelijk was.

Niets hiervan betekent dat trouw zinloos is. Het betekent dat de emotionele kant van trouw meestal ergens anders vandaan komt: de mensen, de service, het gevoel een vaste klant te zijn. Op zijn best ondersteunt een programma dat. Op zijn slechtst vervangt het dat.

Daarom hebben kleine lokale winkels hier een voordeel. De eigenaar van een bakkerij of een kapperszaak kent klanten vaak bij naam en bij gewoonte. De relatie is er al. Wat vaak ontbreekt, is een eerlijke manier om haar te belonen.

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Gamma Wallet is gebouwd voor kleine lokale winkels en de mensen die er steeds terugkomen, wat wij de klantgemeenschap van de winkel noemen.

Community Loyalty maakt van vaste klanten een groep, geen lijst. In een Community Aankoop-pool stijgt het beloningspercentage van elke klant naarmate de totale aankopen van de groep bij die winkel tijdens de looptijd van de pool groeien. De beloning wordt berekend wanneer de pool sluit en is dan besteedbaar. Iedereen krijgt hetzelfde percentage, op basis van het groepstotaal en zijn eigen aankopen, zonder lotingen, zonder winnaars en zonder verliezers. In een Community Storting-pool storten klanten vooraf een waarde voor een vaste periode, bijvoorbeeld vóór een druk seizoen, en een groter groepstotaal betekent een grotere beloning voor iedereen.

Dat verandert het karakter van trouw een beetje. Je beloning is niet langer alleen iets tussen jou en de winkel. Als je buurvrouw daar ook brood gaat kopen, wordt jouw beloning beter, en die van haar ook. Klanten die anderen meebrengen, maken ieders beloning groter, zonder enig betaald verwijzingsprogramma.

De winkel ziet zijn vaste klanten. Elke winkel op Gamma krijgt gratis een CRM en klantgroepen. De winkel ziet wie zijn vaste klanten zijn, kan ze in groepen indelen, en kan gratis push- en in-app-meldingen sturen wanneer een nieuwe pool begint.

Membership wordt persoonlijk gegeven. Draait een winkel een membership, dan kent de winkel het je aan de toonbank toe. Het is een klein, menselijk gebaar in plaats van een formulier.

De beloning is een belofte, en die wordt nagekomen. Beloningen worden vastgelegd als beloningscontracten. Je beloning is beloningskrediet: een belofte van goederen of diensten ter waarde van een vermeld bedrag bij die winkel, standaard 12 maanden geldig. Je kunt krediet nu al persoonlijk doorgeven aan een andere Gamma Wallet-gebruiker met wie je samen bent, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen.

Het vraagt niet meer van je dan nodig. Een bijnaam, een geverifieerd telefoonnummer, een e-mailadres en een wachtwoord. Geen echte naam, geen geboortedatum, geen bankpas. De relatie is met de winkel, niet met een gegevensprofiel.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

Als de vraag is of trouw een betere relatie opbouwt, is het eerlijke antwoord: niet op zichzelf. Het onderzoek is duidelijk dat programma’s gewoontes meer vormen dan gevoelens. Een kaart of een app laat je niet geven om een bedrijf dat niet om jou geeft.

Wat een programma wel kan doen, is een relatie eerlijk belonen en haar iets geven om omheen te groeien. Daar wil Gamma verder gaan dan de marktstandaard:

• Gedeelde in plaats van eenzame beloningen. Standaard puntenprogramma’s geven iedereen individueel hetzelfde kleine percentage. Community-pools belonen de groep, dus deel uitmaken van de klantgemeenschap van een winkel heeft een zichtbaar voordeel.
• Voorwaarden die gelden voor de pool. Programma’s in de markt kunnen voordelen schrappen op saldo’s die al zijn verdiend, en dat is een van de snelste manieren om goodwill te beschadigen. Op Gamma is elke pool een beloningscontract met vaste voorwaarden voor die pool.
• Gebouwd voor de schaal waarop relaties bestaan. Gamma is ontworpen voor zelfstandige lokale winkels, waar mensen van gezicht worden herkend. Het geeft die winkels middelen die vroeger voorbehouden waren aan grote ketens, te beginnen met een gratis niveau voor maximaal 33 klanten.
• Een beloning voor terugkomen, niet voor gevolgd worden. Minimale gegevens, geen gekoppelde pas en niets te betalen.

Een loyaliteitsprogramma zorgt ervoor dat mensen vaker terugkomen. Dat is de kant van de gewoonte. De kant van de relatie hangt nog steeds af van de winkel. Het deel van Gamma is ervoor te zorgen dat, als je trouw bent, de beloning eerlijk, gedeeld en blijvend is.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Wil je dat je trouw aan lokale winkels ergens voor telt? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je je klantgemeenschap als groep belonen? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.