Baut Treue wirklich eine bessere Beziehung zu Marken auf?

Du kaufst seit Jahren im selben Laden ein, hast jedes Mal die Karte gescannt und die Punkte gesammelt. Irgendwann fragst du dich vielleicht, ob diese Treue auch in die andere Richtung geht. Kennt dich das Unternehmen, schätzt es dich, behandelt es dich anders als eine Fremde? Oder ist die „Beziehung“ nur eine Zeile in einer Datenbank?

Die ehrliche Antwort

Bei den meisten großen Programmen baut Treue verlässlicher eine Gewohnheit auf als eine Beziehung.

Die stärksten Belege stammen aus einer Übersicht über Forschung zu Treueprogrammen aus dreißig Jahren und mit Hunderten von Befunden. Ihr Fazit: Programme steigern die verhaltensbezogene Treue – Menschen kommen wieder und kaufen erneut. Viel schwächer sind sie darin, die einstellungsbezogene Treue zu verändern, also wie Menschen über das Unternehmen denken. Anders gesagt: Ein Programm kann verändern, was du tust, ohne zu verändern, was du fühlst.

Verbraucherumfragen weisen in dieselbe Richtung. Wie stark Mitglieder den Einfluss von Programmen einschätzen, hängt davon ab, wo man fragt:

• Niedrigster Wert: In europäischen Umfragen sagen etwa 24–35 % der Mitglieder, dass Programme sie mehr ausgeben lassen.
• Typisch: Selbstauskünfte in Umfragen in den USA und weltweit liegen bei rund 57–73 %.
• Höchster Wert: In einer US-Umfrage sagten 85 %, dass sie mit Marken, die ein Programm haben, eher weiter Geschäfte machen.

Und doch sagten in einer weltweiten Studie in 33 Ländern 71 %, dass Treueprogramme sie nicht treu machen. Eine Umfrage einer britischen Aufsichtsbehörde ergab zudem, dass laut 76 % der Kunden Mitgliederpreise nichts daran geändert hatten, wo sie einkaufen. Die meisten sammeln Punkte dort, wo sie ohnehin einkaufen würden.

Warum diese Lücke zwischen Gewohnheit und Gefühl? Ein paar Gründe stechen heraus:

• Größe. Eine landesweite Kette hat Millionen Mitglieder. Sie kann deine Einkäufe erkennen, aber nicht dich.
• Der Austausch ist ein Geschäft. Punkte sind eine Bezahlung dafür, dass du wiederkommst. Nützlich, aber nicht dasselbe, wie gekannt zu werden.
• Regeländerungen zehren am Wohlwollen. Ein nordamerikanischer Branchenbericht zu Treueprogrammen ergab, dass Programme, die ihren Mitgliedern der obersten Stufe Vorteile gestrichen hatten, einen zweistelligen Rückgang der Zufriedenheit verzeichneten. Wenn sich die Bedingungen verschieben, merken Mitglieder, dass die Beziehung an Bedingungen geknüpft war.

Nichts davon heißt, dass Treue sinnlos ist. Es heißt, dass die emotionale Seite der Treue meist woanders herkommt: von den Menschen, vom Service, vom Gefühl, Stammkunde zu sein. Im besten Fall unterstützt ein Programm das. Im schlimmsten Fall ersetzt es das.

Genau deshalb haben kleine Läden vor Ort hier einen Vorteil. Die Inhaberin einer Bäckerei oder der Inhaber eines Friseursalons kennt Kunden oft beim Namen und an ihren Gewohnheiten. Die Beziehung ist schon da. Was oft fehlt, ist ein fairer Weg, sie zu belohnen.

Wie Gamma Wallet damit umgeht

Gamma Wallet ist für kleine Läden vor Ort gebaut und für die Menschen, die immer wieder zu ihnen kommen – wir nennen sie die Kundengemeinschaft des Ladens.

Community Loyalty macht aus Stammkunden eine Gruppe statt einer Liste. In einem Gemeinschaftskauf-Pool steigt der Belohnungssatz jedes Kunden, je höher die Gesamteinkäufe der Gruppe in diesem Laden während des Pool-Zeitfensters werden. Die Belohnung wird beim Abschluss des Pools berechnet und ist dann einlösbar. Alle erhalten denselben Satz, auf Basis der Gruppensumme und ihrer eigenen Einkäufe, ohne Verlosungen, ohne Gewinner und ohne Verlierer. In einem Gemeinschaftseinzahlungs-Pool zahlen Kunden für einen festgelegten Zeitraum im Voraus einen Wert ein, zum Beispiel vor einer geschäftigen Saison, und eine größere Gruppensumme bedeutet eine größere Belohnung für alle.

Das verändert das Wesen der Treue ein wenig. Deine Belohnung ist nicht mehr nur eine Sache zwischen dir und dem Laden. Wenn deine Nachbarin anfängt, dort ebenfalls Brot zu kaufen, wird deine Belohnung besser – und ihre auch. Kunden, die andere mitbringen, machen die Belohnung für alle größer, ganz ohne bezahltes Empfehlungsprogramm.

Der Laden sieht seine Stammkunden. Jeder Laden bei Gamma bekommt ein CRM und Kundengruppen kostenlos. Der Laden sieht, wer seine Stammkunden sind, kann sie gruppieren und kostenlose Push- und In-App-Benachrichtigungen schicken, wenn ein neuer Pool startet.

Die Mitgliedschaft wird persönlich vergeben. Wenn ein Laden eine Mitgliedschaft anbietet, vergibt er sie dir an der Theke. Das ist eine kleine, menschliche Geste statt eines Formulars.

Die Belohnung ist ein Versprechen, das gehalten wird. Belohnungen werden als Belohnungsverträge erfasst. Deine Belohnung ist Belohnungsguthaben: ein Versprechen auf Waren oder Leistungen in einem festgelegten Wert in diesem Laden, standardmäßig 12 Monate gültig, wobei jeder Laden einen eigenen Zeitraum festlegen kann. Du kannst Guthaben auch an Freunde oder Familie mit Gamma Wallet persönlich weitergeben, wenn ihr zusammen seid; es bleibt Guthaben im selben Laden.

Es verlangt nicht mehr von dir als nötig. Ein Nickname, eine bestätigte Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse und ein Passwort. Kein echter Name, kein Geburtsdatum, keine Bankkarte. Die Beziehung besteht zum Laden, nicht zu einem Datenprofil.

Warum Gamma das System der Wahl ist

Wenn die Frage lautet, ob Treue eine bessere Beziehung aufbaut, ist die ehrliche Antwort: nicht von allein. Die Forschung ist eindeutig, dass Programme Gewohnheiten stärker prägen als Gefühle. Eine Karte oder eine App bringt dich nicht dazu, dich für ein Unternehmen zu interessieren, das sich nicht für dich interessiert.

Was ein Programm leisten kann: eine Beziehung fair belohnen und ihr etwas geben, woran sie wachsen kann. Genau dort will Gamma weiter gehen als der Marktstandard:

• Gemeinsame statt einsamer Belohnungen. Normale Punkteprogramme geben allen einzeln denselben kleinen Prozentsatz. Community-Pools belohnen die Gruppe – Teil der Kundengemeinschaft eines Ladens zu sein, hat also einen sichtbaren Nutzen.
• Bedingungen, die für den Pool gelten. Programme im Markt können Vorteile auf bereits verdiente Guthaben kürzen – einer der schnellsten Wege, Wohlwollen zu beschädigen. Bei Gamma ist jeder Pool ein Belohnungsvertrag mit für diesen Pool festgelegten Bedingungen.
• Gebaut für die Größenordnung, in der Beziehungen existieren. Gamma ist für unabhängige Läden vor Ort gemacht, wo man sich vom Sehen kennt. Es gibt diesen Läden Werkzeuge, die früher großen Ketten vorbehalten waren – angefangen mit einer kostenlosen Stufe für bis zu 33 Kunden.
• Eine Belohnung fürs Wiederkommen, nicht fürs Überwachtwerden. Minimale Daten, keine Kartenverknüpfung und nichts zu bezahlen.

Ein Treueprogramm bringt Kunden dazu, öfter wiederzukommen. Das ist die Seite der Gewohnheit. Die Seite der Beziehung hängt weiterhin vom Laden ab. Gammas Teil ist, dafür zu sorgen, dass deine Treue fair, gemeinsam und dauerhaft belohnt wird.

Weitere Informationen findest du auf www.gamma-wallet.com, oder entdecke unsere Services, um zu sehen, wie jedes Belohnungsmodell funktioniert.

Wenn deine Treue zu Läden vor Ort etwas zählen soll, lade Gamma Wallet herunter – es ist kostenlos. Wenn du einen Laden führst und deine Kundengemeinschaft als Gruppe belohnen willst, registriere deinen Laden und starte auf der kostenlosen Stufe.