Être fidèle crée-t-il vraiment une meilleure relation avec les enseignes ?

Vous achetez au même endroit depuis des années, vous scannez la carte à chaque fois, et vous accumulez les points. À un moment, vous vous demandez peut-être si cette fidélité va dans les deux sens. L’entreprise vous connaît-elle, vous apprécie-t-elle, vous traite-t-elle différemment d’un inconnu ? Ou la « relation » n’est-elle qu’une ligne dans une base de données ?

La réponse honnête

Pour la plupart des grands programmes, la fidélité crée une habitude plus sûrement qu’elle ne crée une relation.

Les données les plus solides viennent d’une revue de la recherche sur les programmes de fidélité couvrant trente ans et des centaines de résultats. Sa conclusion : les programmes augmentent bien la fidélité comportementale — les gens reviennent et achètent à nouveau. Ils sont beaucoup moins efficaces pour modifier la fidélité affective, c’est-à-dire ce que les gens ressentent pour l’entreprise. Autrement dit, un programme peut changer ce que vous faites sans changer ce que vous ressentez.

Les enquêtes auprès des consommateurs vont dans le même sens. L’influence que les membres attribuent aux programmes dépend de l’endroit où l’on pose la question :

Minimum : dans les enquêtes européennes, environ 24–35 % des membres disent que les programmes les font dépenser plus.
Habituel : les enquêtes déclaratives américaines et mondiales donnent environ 57–73 %.
Maximum : dans une enquête américaine, 85 % se disaient plus enclins à continuer d’acheter auprès des marques qui ont un programme.

Pourtant, dans une étude mondiale couvrant 33 pays, 71 % déclaraient que les programmes de fidélité ne les rendent pas fidèles. Et l’enquête d’un régulateur britannique a montré que 76 % des consommateurs disaient que les prix réservés aux membres n’avaient pas changé l’endroit où ils font leurs achats. La plupart des gens collectionnent des points là où ils achèteraient de toute façon.

Pourquoi cet écart entre l’habitude et le sentiment ? Quelques raisons ressortent :

L’échelle. Une chaîne nationale compte des millions de membres. Elle peut reconnaître vos achats, pas vous.
L’échange est transactionnel. Les points rémunèrent vos achats répétés. C’est utile, mais ce n’est pas la même chose que d’être connu.
Les changements de règles érodent la confiance. Un rapport sectoriel nord-américain sur la fidélité a montré que les programmes qui réduisaient les avantages de leurs membres de plus haut niveau voyaient la satisfaction chuter de façon significative (baisse à deux chiffres). Quand les conditions changent, les membres se rendent compte que la relation était conditionnelle.

Rien de tout cela ne signifie que la fidélité ne sert à rien. Cela signifie que la dimension affective de la fidélité vient généralement d’ailleurs : des personnes, du service, du sentiment d’être un habitué. Au mieux, un programme soutient cela. Au pire, il le remplace.

C’est pourquoi les petits commerces de quartier ont ici un avantage. Le patron d’une boulangerie ou d’un salon de coiffure connaît souvent ses clients par leur nom et par leurs habitudes. La relation est déjà là. Ce qui manque souvent, c’est une façon équitable de la récompenser.

Comment Gamma Wallet s’y prend

Gamma Wallet est conçu pour les petits commerces de quartier et pour les personnes qui y reviennent sans cesse, ce que nous appelons la communauté de clients du commerce.

La Fidélité Communautaire fait des habitués un groupe, pas une liste. Dans un pool d’Achat Communautaire, le pourcentage de récompense de chaque client augmente à mesure que le total des achats du groupe dans ce commerce grandit pendant la période du pool. La récompense est calculée à la clôture du pool et devient utilisable à ce moment-là. Tout le monde obtient le même taux, selon le total du groupe et ses propres achats, sans tirage au sort, sans gagnants ni perdants. Dans un pool de Dépôt Communautaire, les clients déposent une valeur à l’avance pour une période définie, par exemple avant une saison chargée, et un total de groupe plus élevé signifie une récompense plus importante pour tous.

Cela change un peu la nature de la fidélité. Votre récompense ne concerne plus seulement vous et le commerce. Quand votre voisin commence lui aussi à y acheter son pain, votre récompense s’améliore, et la sienne aussi. Les clients qui en amènent d’autres font grandir la récompense de tous, sans aucun programme de parrainage payant.

Le commerce peut voir ses habitués. Chaque commerce sur Gamma dispose gratuitement d’un CRM et de Groupes de clients. Le commerce peut voir qui sont ses clients réguliers, les regrouper, et envoyer des notifications push et in-app gratuites quand un nouveau pool démarre.

L’adhésion est remise en personne. Si un commerce propose une adhésion, c’est le commerçant qui vous l’attribue au comptoir. C’est un petit geste humain plutôt qu’un formulaire.

La récompense est une promesse, tenue. Les récompenses sont enregistrées sous forme de contrats de récompense. Votre récompense est un crédit de récompense : une promesse de produits ou de services d’une valeur déterminée dans ce commerce, valable 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée. Vous pouvez aussi la transmettre à un ami ou à un proche qui utilise Gamma Wallet, en personne, quand vous êtes ensemble ; elle reste du crédit dans le même commerce.

Il ne vous demande pas plus que nécessaire. Un pseudonyme, un numéro de téléphone vérifié, une adresse e-mail et un mot de passe. Pas de nom réel, pas de date de naissance, pas de carte bancaire. La relation se noue avec le commerce, pas avec un profil de données.

Pourquoi Gamma est le bon choix

Si la question est de savoir si la fidélité crée une meilleure relation, la réponse honnête est : pas à elle seule. La recherche est claire : les programmes façonnent les habitudes plus que les sentiments. Une carte ou une application ne vous fera pas tenir à une entreprise qui ne tient pas à vous.

Ce qu’un programme peut faire, c’est récompenser équitablement une relation et lui donner quelque chose autour duquel grandir. C’est là que Gamma vise à aller plus loin que la norme du marché :

Des récompenses partagées plutôt que solitaires. Les programmes à points classiques donnent à chacun le même petit pourcentage, individuellement. Les pools communautaires récompensent le groupe : faire partie de la communauté de clients d’un commerce apporte un avantage visible.
Des conditions qui tiennent pour la durée du pool. Les programmes du marché peuvent réduire les avantages sur des soldes déjà gagnés, l’un des moyens les plus rapides d’abîmer la confiance. Sur Gamma, chaque pool est un contrat de récompense dont les conditions sont fixées pour ce pool.
Conçu à l’échelle où les relations existent. Gamma est pensé pour les commerces de quartier indépendants, où l’on reconnaît les gens de vue. Il donne à ces commerces des outils autrefois réservés aux grandes chaînes, à commencer par un niveau gratuit jusqu’à 33 clients.
Une récompense pour revenir, pas pour être suivi. Un minimum de données, aucune carte associée, et rien à payer.

Un programme de fidélité incite les clients à revenir plus souvent. C’est le côté habitude. Le côté relation dépend toujours du commerce. Le rôle de Gamma est de s’assurer que, lorsque vous êtes fidèle, la récompense est juste, partagée et durable.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.gamma-wallet.com ou découvrez nos services pour voir comment fonctionne chaque modèle de récompense.

Si vous voulez que votre fidélité aux commerces de quartier compte pour quelque chose, téléchargez Gamma Wallet — c’est gratuit. Si vous tenez un commerce et souhaitez récompenser votre communauté de clients en tant que groupe, inscrivez votre commerce et démarrez au niveau gratuit.