Construiește loialitatea chiar o relație mai bună cu brandurile?

Cumperi de ani de zile din același loc, ai scanat cardul de fiecare dată și ai adunat punctele. La un moment dat te poți întreba dacă această loialitate funcționează în ambele sensuri. Te cunoaște afacerea, te prețuiește, te tratează altfel decât pe un străin? Sau „relația” este doar un rând într-o bază de date?

Răspunsul sincer

La majoritatea programelor mari, loialitatea construiește un obicei mai sigur decât construiește o relație.

Cele mai solide dovezi vin dintr-o analiză a cercetărilor despre programele de loialitate care acoperă treizeci de ani și sute de rezultate. Concluzia ei a fost că programele cresc într-adevăr loialitatea comportamentală: oamenii revin și cumpără din nou. Sunt însă mult mai slabe când vine vorba de a schimba loialitatea atitudinală, adică ce simt oamenii față de afacere. Cu alte cuvinte, un program poate schimba ce faci fără să schimbe ce simți.

Sondajele de consum arată în aceeași direcție. Cât de puternic spun membrii că îi influențează programele depinde de unde întrebi:

• Minim: în sondajele europene, circa 24–35% dintre membri spun că programele îi fac să cheltuiască mai mult.
• Obișnuit: sondajele din SUA și cele globale, bazate pe declarații, dau în jur de 57–73%.
• Maxim: într-un sondaj din SUA, 85% au spus că sunt mai înclinați să continue să cumpere de la brandurile care au un program.

Totuși, într-un studiu global din 33 de țări, 71% au spus că programele de fidelitate nu îi fac loiali. Iar un sondaj al unei autorități de reglementare din Regatul Unit a constatat că 76% dintre cumpărători au spus că prețurile pentru membri nu le-au schimbat locul unde cumpără. Majoritatea oamenilor adună puncte acolo unde oricum ar cumpăra.

De ce această distanță între obicei și sentiment? Câteva motive ies în evidență:

• Scara. Un lanț național are milioane de membri. Îți poate recunoaște cumpărăturile, dar nu pe tine.
• Schimbul este tranzacțional. Punctele sunt o plată pentru faptul că revii. Utile, dar nu același lucru cu a fi cunoscut.
• Schimbările de reguli erodează bunăvoința. Un raport de loialitate din industria nord-americană a constatat că programele care au tăiat beneficiile membrilor de top au înregistrat scăderi de două cifre ale satisfacției. Când condițiile se schimbă, membrii observă că relația era condiționată.

Nimic din toate acestea nu înseamnă că loialitatea este inutilă. Înseamnă că partea emoțională a loialității vine de obicei din altă parte: oamenii, serviciul, sentimentul de a fi client fidel. În cel mai bun caz, un program sprijină asta. În cel mai rău caz, ține locul acestui lucru.

De aceea micile magazine de cartier au un avantaj aici. Proprietarul unei brutării sau al unei frizerii își cunoaște adesea clienții după nume și după obiceiuri. Relația există deja. Ce lipsește adesea este un mod corect de a o răsplăti.

Cum abordează Gamma Wallet problema

Gamma Wallet este construit pentru micile magazine de cartier și pentru oamenii care revin mereu la ele, pe care îi numim Comunitatea de Clienți a magazinului.

Loialitatea Comunitară transformă clienții fideli într-un grup, nu într-o listă. Într-un pool de Cumpărare Comunitară, procentul de recompensă al fiecărui client crește pe măsură ce cresc achizițiile totale ale grupului la acel magazin în perioada pool-ului. Recompensa se calculează la închiderea pool-ului și devine utilizabilă din acel moment. Toată lumea primește aceeași rată, pe baza totalului grupului și a propriilor achiziții, fără trageri la sorți, fără câștigători și fără perdanți. Într-un pool de Depozit Comunitar, clienții depun o valoare în avans pentru o perioadă stabilită, de exemplu înaintea unui sezon aglomerat, iar un total mai mare al grupului înseamnă o recompensă mai mare pentru toți.

Asta schimbă puțin natura loialității. Recompensa ta nu mai este doar între tine și magazin. Când vecinul tău începe și el să cumpere pâine de acolo, recompensa ta devine mai bună, la fel și a lui. Clienții care îi aduc pe alții fac recompensa tuturor mai mare, fără niciun program de recomandare plătit.

Magazinul își poate vedea clienții fideli. Fiecare magazin de pe Gamma primește gratuit CRM-ul și Grupurile de Clienți. Magazinul poate vedea cine sunt clienții săi fideli, îi poate grupa și poate trimite gratuit notificări push și în aplicație când începe un nou pool.

Membership-ul este oferit personal. Dacă un magazin rulează un membership, magazinul ți-l atribuie la casă. Este un gest mic, omenesc, nu un formular.

Recompensa este o promisiune respectată. Recompensele sunt înregistrate ca contracte de recompensă. Recompensa ta este credit de recompensă: o promisiune de produse sau servicii în valoare de o sumă precizată, la acel magazin, valabilă implicit 12 luni. Poți deja transfera credit față în față unui alt utilizator Gamma Wallet, iar acesta rămâne credit la același magazin. Customer Exchange Reward Market, o piață unde clienții fac schimb de recompense între ei, vine în curând.

Nu îți cere mai mult decât îi trebuie. Un pseudonim, un număr de telefon verificat, un e-mail și o parolă. Fără nume real, fără dată de naștere, fără card bancar. Relația este cu magazinul, nu cu un profil de date.

De ce Gamma este sistemul de ales

Dacă întrebarea este dacă loialitatea construiește o relație mai bună, răspunsul sincer este: nu de la sine. Cercetările arată clar că programele modelează mai mult obiceiurile decât sentimentele. Un card sau o aplicație nu te va face să ții la o afacere care nu ține la tine.

Ce poate face un program este să răsplătească o relație în mod corect și să-i ofere ceva în jurul căruia să crească. Aici urmărește Gamma să meargă mai departe decât standardul pieței:

• Recompense împărțite, nu solitare. Programele obișnuite de puncte le dau tuturor același procent mic, individual. Pool-urile comunitare răsplătesc grupul, așa că a face parte din Comunitatea de Clienți a unui magazin are un beneficiu vizibil.
• Condiții care rămân valabile pe durata pool-ului. Programele de pe piață pot tăia beneficiile la soldurile deja câștigate, ceea ce este unul dintre cele mai rapide moduri de a distruge bunăvoința. Pe Gamma, fiecare pool este un contract de recompensă cu condițiile fixate pentru acel pool.
• Construit pentru scara la care există relațiile. Gamma este conceput pentru magazinele independente de cartier, unde oamenii sunt recunoscuți din vedere. Le oferă acestor magazine instrumente care înainte aparțineau marilor lanțuri, începând cu un nivel gratuit pentru până la 33 de clienți.
• O recompensă pentru că revii, nu pentru că ești urmărit. Date minime, niciun card conectat și nimic de plătit.

Un program de loialitate îi face pe oameni să revină mai des. Aceasta este partea de obicei. Partea de relație depinde în continuare de magazin. Rolul Gamma este să se asigure că, atunci când ești fidel, recompensa este corectă, împărțită și de durată.

Pentru mai multe informații, vizitează www.gamma-wallet.com sau descoperă serviciile noastre ca să vezi cum funcționează fiecare model de recompensă.

Dacă vrei ca loialitatea ta față de magazinele de cartier să conteze cu adevărat, descarcă Gamma Wallet — este gratuit. Dacă ai un magazin și vrei să-ți răsplătești Comunitatea de Clienți ca grup, înregistrează-ți magazinul și începe cu nivelul gratuit.