Varför har vissa företag bättre lojalitetsprogram än andra?
Två butiker säljer liknande saker till liknande priser. Det ena programmet ger dig en belöning med några besöks mellanrum och får dig aldrig att behöva tänka på det. Det andra ger dig en rännil av poäng som du aldrig lyckas använda. Det är rimligt att fråga varför skillnaden är så stor, och om det bättre programmet bara är mer generöst eller bygger på andra principer.
Det ärliga svaret
Lojalitetsprogram skiljer sig åt av två breda skäl: vad företaget har råd att ge tillbaka, och vad programmet egentligen är utformat för att göra.
Ekonomin sätter taket. En belöning måste betalas ur marginalen på det du köper. Därför varierar utbytet så mycket mellan olika typer av verksamheter:
| Typ av program | Lägst | Typiskt | Högst |
|---|---|---|---|
| Poängprogram i livsmedelsbutiker och koalitionsprogram (andel av köpesumman som återbetalas) | 0,5 % | 0,5–1 % | cirka 3–4 % (vissa apoteks- och skönhetsprogram) |
| Stämpelkort på kaféer (om de fylls) | cirka 7,7 % | cirka 9–10 % | cirka 11–12 % |
Ett kafé har råd att ge en gratis kaffe efter nio eller tio eftersom den gratis kaffen bara kostar det ingredienserna och en stunds arbete, inte priset på tavlan. En livsmedelskedja som arbetar med tunna marginaler på tusentals produkter har råd med betydligt mindre per euro. I EU är bankers kortbelöningar små av ett liknande skäl: regler som begränsar kortavgifterna tar bort det mesta av de pengar som tidigare finansierade dem.
Designen avgör om värdet når fram till dig. Inom samma ekonomi skiljer sig programmen ändå kraftigt, och det handlar mest om designval:
- Snabbhet. Belöningar som kommer inom några veckor används. Stämpelkort som tar mer än ungefär två månader att fylla blir sällan fulla.
- Enkel inlösen. Ett program som gör det lika enkelt att använda som att tjäna får se betydligt fler av sina belöningar användas. Minimigränser, värdecheckar per post och snäva belöningskataloger minskar det.
- Utgångsdatum. Poäng förfaller ofta efter 12–24 månader utan aktivitet, eller fast två till tre år efter att du tjänat dem. Striktare regler betyder att mer värde förfaller.
- Stabilitet. Vissa program ändrar poängens värde eller skär ner nivåförmåner efter att medlemmarna har tjänat dem. Nordamerikansk branschforskning fann att nedskurna förmåner på högsta nivån ledde till tvåsiffriga fall i medlemmarnas nöjdhet.
- Relevans. En belöning du faktiskt vill ha i en butik du faktiskt besöker slår en större belöning du aldrig kommer att hämta ut.
Den obekväma delen. I lojalitetsprogram löses någonstans mellan en femtedel och hälften av poängen aldrig in. För vissa program minskar oanvända poäng i tysthet vad programmet kostar att driva. Ett program som är byggt på det sättet har liten anledning att göra inlösen enkel. Ett bra program är ett vars incitament ligger i linje med dina: det går bättre när du faktiskt använder dina belöningar.
De bästa programmen är alltså inte alltid de mest generösa på papperet. Det är de där belöningen är realistisk för företaget, nåbar för kunden och inte utformad för att glömmas bort.
Så hanterar Gamma Wallet det
Gamma Wallet är systemet som lokala butiker använder för att driva sina lojalitetsprogram, så kvaliteten på varje program beror delvis på butiken. Gammas del är att få designvalen ovan rätt.
Butiken väljer en modell som passar dess ekonomi. Ett kafé kan köra Individuella direktbelöningar, ett digitalt stämpelkort som ger en fast belöning vid varje köp. En butik med stamkunder som handlar för mycket kan köra nivåer (Skiktad belöning). En butik som förbereder sig för en intensiv säsong kan köra en Gemenskapsinsättning-pool, där kunderna sätter in värde i förväg och en större totalsumma för gruppen ger en större belöning för alla.
Belöningarna är kredit, inte en prissänkning. De flesta modeller ger belöningskredit till ett framtida besök medan produkterna ligger kvar på fullt pris. Det håller belöningen överkomlig för butiken, vilket är det som gör den hållbar.
Inlösen går snabbt. Vid disken skannar butiken QR-koden i din app, eller så skannar du butikens kod och anger ett belopp. Krediten dras direkt.
Reglerna är registrerade. Varje belöning registreras som ett belöningskontrakt. I en gemenskapspool får alla samma nivå, uträknad enbart utifrån gruppens totalsumma och det egna köpet. Det finns inga dragningar och inga vinnare och förlorare.
Tid att använda värdet. Krediten gäller i 12 månader som standard. Kredit du inte kommer att använda kan du redan nu ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik.
Varför Gamma är systemet att välja
Skillnaden mellan ett bra och ett dåligt program handlar mest om huruvida designen arbetar för kunden eller mot den. Gamma är byggt för att hamna på rätt sida av varje designval.
- Incitament i linje med dina. En butiks gemenskapspooler växer när kunderna fortsätter att handla och tar med sig andra. Det är Gemenskapslojalitet: programmet fungerar bättre när belöningarna tjänas och används, inte när de glöms bort.
- Rättvist i grunden. En nivå för alla i en pool, registrerad som ett belöningskontrakt, lämnar inget utrymme för favoriter eller tyst värdeminskning.
- Bra design även för små butiker. Fristående butiker har sällan resurserna att bygga ett välutformat program. Med Gamma får varje ansluten butik samma snabba inlösen och tydliga regler.
- Gratis för dig. Det finns ingen avgift som äter upp värdet.
Gamma kan inte göra en butik mer generös än dess marginaler tillåter. Det Gamma gör är att se till att värdet en butik bestämmer sig för att ge faktiskt når fram till kunderna.
För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.
Om du vill att dina lokala butiker ska ha program som är värda att använda: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill att ditt lojalitetsprogram ska vara ett av de bra: registrera din butik och börja på gratisnivån.