Hvorfor har nogle brands bedre loyalitetsprogrammer end andre?
To butikker sælger lignende ting til lignende priser. Det ene program giver dig en belønning med få besøgs mellemrum og får dig aldrig til at tænke over det. Det andet giver dig en tynd strøm af point, som du aldrig når at bruge. Det er rimeligt at spørge, hvorfor forskellen er så stor, og om det bedre program bare er mere generøst — eller bygget på andre principper.
Det ærlige svar
Loyalitetsprogrammer er forskellige af to overordnede grunde: hvad virksomheden har råd til at give tilbage, og hvad programmet i virkeligheden er designet til.
Økonomien sætter loftet. En belønning skal betales ud af avancen på det, du køber. Derfor varierer afkastet så meget efter virksomhedstype:
| Programtype | Lavest | Typisk | Højest |
|---|---|---|---|
| Pointordninger i supermarkeder og fælles pointordninger (andel af forbruget, der gives tilbage) | 0,5 % | 0,5–1 % | ca. 3–4 % (visse apoteks- og skønhedsordninger) |
| Stempelkort på caféer (hvis de fyldes op) | ca. 7,7 % | ca. 9–10 % | ca. 11–12 % |
En café har råd til at give en gratis kaffe efter ni eller ti, fordi den gratis kaffe kun koster den ingredienserne og et øjebliks tid — ikke prisen på tavlen. Et supermarked, der arbejder med små avancer på tusindvis af varer, har råd til langt mindre pr. euro. I EU er bankernes kortbelønninger små af en lignende grund: regler, der sætter loft over kortgebyrer, fjerner de fleste af de penge, der tidligere finansierede dem.
Designet afgør, om værdien når frem til dig. Inden for den samme økonomi er programmerne stadig meget forskellige, og det handler mest om designvalg:
- Hastighed. Belønninger, der kommer inden for få uger, bliver brugt. Stempelkort, der tager mere end cirka to måneder at fylde op, bliver sjældent færdige.
- Nem indløsning. Et program, der gør det lige så nemt at bruge som at optjene, får langt flere af sine belønninger brugt. Minimumsgrænser, værdibeviser med posten og snævre belønningskataloger mindsker det alle.
- Udløb. Point udløber ofte efter 12–24 måneder uden aktivitet eller fast to til tre år efter, at du har optjent dem. Strengere regler betyder, at mere værdi forfalder.
- Stabilitet. Nogle programmer ændrer pointenes værdi eller skærer i niveaufordele, efter medlemmerne har optjent dem. Nordamerikansk brancheforskning viste, at nedskæringer i fordelene på øverste niveau førte til tocifrede fald i medlemstilfredsheden.
- Relevans. En belønning, du faktisk vil have, i en butik, du faktisk besøger, slår en større belønning, du aldrig henter.
Den ubehagelige del. På tværs af loyalitetsprogrammer bliver et sted mellem en femtedel og halvdelen af alle point aldrig indløst. For nogle programmer mindsker ubrugte point stille og roligt, hvad programmet koster at drive. Et program, der er bygget sådan, har ikke meget grund til at gøre indløsningen nem. Et godt program er et, hvis incitamenter flugter med dine: det klarer sig bedre, når du faktisk bruger dine belønninger.
De bedste programmer er altså ikke altid de mest generøse på papiret. Det er dem, hvor belønningen er realistisk for virksomheden, inden for rækkevidde for kunden og ikke designet til at blive glemt.
Sådan håndterer Gamma Wallet det
Gamma Wallet er det system, lokale butikker bruger til at køre deres loyalitetsprogrammer, så kvaliteten af hvert program afhænger delvist af butikken. Gammas del er at få designvalgene ovenfor rigtige.
Butikken vælger en model, der passer til dens økonomi. En café kan køre Individuelle Øjeblikkelige Belønninger, et digitalt stempelkort, der giver en fast belønning ved hvert køb. En butik med faste storkunder kan køre niveauer (Layered Reward). En butik, der gør klar til en travl sæson, kan køre en Fællesskabsindskud-pulje, hvor kunderne indskyder værdi på forhånd, og en større samlet sum for gruppen betyder en større belønning til alle.
Belønningerne er kredit, ikke en prisnedsættelse. De fleste modeller giver belønningskredit til et fremtidigt besøg, mens varerne forbliver til fuld pris. Det holder belønningen inden for butikkens økonomi, og det er det, der gør den holdbar.
Indløsningen er hurtig. Ved disken scanner butikken QR-koden i din app, eller du scanner butikkens kode og indtaster et beløb. Kreditten trækkes fra med det samme.
Reglerne er registreret. Hver belønning registreres som en belønningskontrakt. I en fællesskabspulje får alle samme sats, beregnet udelukkende ud fra gruppens samlede sum og deres eget køb. Der er ingen lodtrækninger og ingen vindere og tabere.
Værdien får et sted at gå hen. Kreditten er som standard gyldig i 12 måneder. Du kan også allerede nu give den videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik.
Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge
Forskellen mellem et godt og et dårligt program er mest, om designet virker for kunden eller imod. Gamma er bygget til at ligge på den rigtige side af hvert designvalg.
- Incitamenter, der flugter med dine. En butiks fællesskabspuljer vokser, når kunderne bliver ved med at handle og tage andre med. Det er Community Loyalty: programmet fungerer bedre, når belønninger bliver optjent og brugt — ikke når de bliver glemt.
- Retfærdigt fra bunden. Én sats for alle i en pulje, registreret som en belønningskontrakt, giver ingen plads til favoritter eller stille udhuling.
- Godt design også for små butikker. Selvstændige butikker har sjældent ressourcerne til at bygge et veldesignet program. Med Gamma får hver deltagende butik den samme hurtige indløsning og de samme klare regler.
- Gratis for dig. Der er intet gebyr, der æder af værdien.
Gamma kan ikke gøre en butik mere generøs, end dens avancer tillader. Det, Gamma gør, er at sikre, at den værdi, en butik beslutter at give, faktisk når frem til kunderne.
Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.
Hvis du vil have, at dine lokale butikker har programmer, der er værd at bruge, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil have, at dit loyalitetsprogram er et af de gode, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.