Dlaczego niektóre marki mają lepsze programy lojalnościowe niż inne?
Dwa sklepy sprzedają podobne rzeczy w podobnych cenach. Program jednego daje ci nagrodę co kilka wizyt i nigdy nie każe ci się nad nim zastanawiać. Program drugiego daje strumyczek punktów, których nigdy nie udaje ci się wydać. Rozsądnie jest zapytać, skąd tak duża różnica i czy lepszy program jest po prostu hojniejszy, czy opiera się na innych zasadach.
Szczera odpowiedź
Programy lojalnościowe różnią się z dwóch ogólnych powodów: ile firma może sobie pozwolić oddać i do czego program jest naprawdę zaprojektowany.
Ekonomia wyznacza sufit. Nagrodę trzeba opłacić z marży na tym, co kupujesz. Dlatego zwroty tak bardzo różnią się w zależności od rodzaju działalności:
| Rodzaj programu | Najniżej | Typowo | Najwyżej |
|---|---|---|---|
| Programy punktowe supermarketów i programy koalicyjne (zwracana część wydatków) | 0,5% | 0,5–1% | ok. 3–4% (niektóre programy drogerii i aptek) |
| Karty z pieczątkami w kawiarniach (jeśli zapełnione) | ok. 7,7% | ok. 9–10% | ok. 11–12% |
Kawiarnia może sobie pozwolić na darmową kawę po dziewięciu czy dziesięciu, bo darmowa kawa kosztuje ją tylko składniki i chwilę czasu, a nie cenę z tablicy. Supermarket działający na niskich marżach przy tysiącach produktów może sobie pozwolić na znacznie mniej na każde euro. W UE nagrody za płatności kartą z banków są niewielkie z podobnego powodu: przepisy ograniczające opłaty kartowe usuwają większość pieniędzy, które kiedyś je finansowały.
Projekt decyduje, czy wartość do ciebie dotrze. Przy tej samej ekonomii programy wciąż mocno się różnią, a wynika to głównie z decyzji projektowych:
- Szybkość. Nagrody, które przychodzą w ciągu kilku tygodni, są wykorzystywane. Karty z pieczątkami, których zapełnienie trwa dłużej niż około dwóch miesięcy, rzadko zostają ukończone.
- Łatwość wykorzystania. Program, w którym wydawanie jest tak łatwe jak zbieranie, zobaczy znacznie więcej wykorzystanych nagród. Progi minimalne, bony wysyłane pocztą i wąskie katalogi nagród zmniejszają ich liczbę.
- Wygasanie. Punkty zwykle wygasają po 12–24 miesiącach bez aktywności albo po stałym okresie dwóch–trzech lat od ich zdobycia. Surowsze zasady oznaczają, że przepada więcej wartości.
- Stabilność. Niektóre programy zmieniają wartość punktów albo obcinają korzyści na poziomach po tym, jak członkowie już je zdobyli. Północnoamerykańskie badania branżowe wykazały, że obcięcie korzyści na najwyższym poziomie prowadziło do dwucyfrowych spadków zadowolenia członków.
- Trafność. Nagroda, której naprawdę chcesz, w sklepie, który naprawdę odwiedzasz, wygrywa z większą nagrodą, której nigdy nie odbierzesz.
Niewygodna część. W programach lojalnościowych od jednej piątej do połowy punktów nigdy nie zostaje wymienionych. W przypadku niektórych programów niewykorzystane punkty po cichu obniżają koszt prowadzenia programu. Program zbudowany w ten sposób ma niewiele powodów, by ułatwiać wykorzystywanie nagród. Dobry program to taki, którego interesy są zbieżne z twoimi: radzi sobie lepiej, gdy faktycznie wykorzystujesz swoje nagrody.
Najlepsze programy nie zawsze są więc najhojniejsze na papierze. To te, w których nagroda jest realistyczna dla firmy, osiągalna dla klienta i nie jest zaprojektowana po to, by o niej zapomnieć.
Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet
Gamma Wallet to system, za pomocą którego lokalne sklepy prowadzą swoje programy lojalnościowe, więc jakość każdego programu zależy częściowo od sklepu. Zadaniem Gamma jest właściwe podjęcie opisanych wyżej decyzji projektowych.
Sklep wybiera model pasujący do swojej ekonomii. Kawiarnia może prowadzić Indywidualne Natychmiastowe Nagrody — cyfrową kartę z pieczątkami, która daje stałą nagrodę przy każdym zakupie. Sklep, w którym regularnie kupują klienci wydający dużo, może prowadzić poziomy (Nagroda Warstwowa). Sklep przygotowujący się na gorący sezon może prowadzić pulę Depozyt Społecznościowy, w której klienci wpłacają wartość z góry, a większa suma grupy oznacza większą nagrodę dla wszystkich.
Nagrody to kredyt, a nie obniżka ceny. Większość modeli daje kredyt nagrody na przyszłą wizytę, a produkty pozostają w pełnej cenie. Dzięki temu nagroda jest dla sklepu przystępna, a to pozwala jej być trwałą.
Wykorzystanie jest szybkie. Przy ladzie sklep skanuje kod QR w twojej aplikacji albo ty skanujesz kod sklepu i wpisujesz kwotę. Kredyt zostaje odjęty natychmiast.
Zasady są zapisane. Każda nagroda jest zapisywana jako umowa nagrody. W puli społecznościowej wszyscy dostają tę samą stawkę, obliczoną wyłącznie na podstawie sumy grupy i własnego zakupu. Nie ma losowań ani zwycięzców i przegranych.
Jasny okres ważności. Kredyt jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy. Już dziś możesz osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet; pozostaje on kredytem w tym samym sklepie. Wkrótce pojawi się też Customer Exchange Reward Market do wymiany nagród między klientami.
Dlaczego warto wybrać system Gamma
Różnica między dobrym a słabym programem polega głównie na tym, czy jego projekt działa na korzyść klienta, czy przeciwko niemu. Gamma jest zbudowana tak, by przy każdej decyzji projektowej stać po właściwej stronie.
- Interesy zbieżne z twoimi. Pule społecznościowe sklepu rosną, gdy klienci nadal kupują i przyprowadzają innych. Na tym polega Lojalność Społecznościowa: program działa lepiej, gdy nagrody są zdobywane i wykorzystywane, a nie zapominane.
- Uczciwa z samej konstrukcji. Jedna stawka dla wszystkich w puli, zapisana jako umowa nagrody, nie zostawia miejsca na faworytów ani na ciche obniżanie wartości.
- Dobry projekt również dla małych sklepów. Niezależne sklepy rzadko mają zasoby, by zbudować dobrze zaprojektowany program. Z Gamma każdy sklep biorący udział w programie dostaje to samo szybkie wykorzystywanie nagród i jasne zasady.
- Darmowa dla ciebie. Nie ma opłaty, która zjadałaby wartość.
Gamma nie może sprawić, że sklep będzie hojniejszy, niż pozwalają mu marże. Dba natomiast o to, by wartość, którą sklep postanawia dać, faktycznie docierała do jego klientów.
Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.
Jeśli chcesz, by twoje lokalne sklepy miały programy warte używania, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz sklep i chcesz, by twój program lojalnościowy był jednym z tych dobrych, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.