Porque é que algumas marcas têm programas de fidelização melhores do que outras?
Duas lojas vendem coisas parecidas a preços parecidos. O programa de uma dá-lhe uma recompensa a cada poucas visitas e nunca o obriga a pensar nisso. O da outra dá-lhe um fio de pontos que nunca consegue gastar. É razoável perguntar porque é que a diferença é tão grande, e se o melhor programa é apenas mais generoso ou assenta em princípios diferentes.
A resposta honesta
Os programas de fidelização diferem por duas grandes razões: o que o negócio pode dar-se ao luxo de devolver, e para que foi realmente concebido o programa.
A economia define o teto. Uma recompensa tem de ser paga a partir da margem do que compra. É por isso que o retorno varia tanto consoante o tipo de negócio:
| Tipo de programa | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Programas de pontos de supermercados e de coligação (parte da despesa devolvida) | 0,5% | 0,5–1% | cerca de 3–4% (alguns programas de farmácia e beleza) |
| Cartões de carimbos de cafés (se completados) | cerca de 7,7% | cerca de 9–10% | cerca de 11–12% |
Um café pode dar-se ao luxo de oferecer um café ao fim de nove ou dez porque o café grátis lhe custa apenas os ingredientes e um momento de tempo, e não o preço afixado. Um supermercado que trabalha com margens estreitas em milhares de produtos pode dar muito menos por euro. Na UE, as recompensas dos cartões bancários são pequenas por uma razão semelhante: as regras que limitam as comissões dos cartões eliminam a maior parte do dinheiro que as financiava.
A conceção decide se o valor chega até si. Com a mesma economia, os programas continuam a diferir muito, e isso deve-se sobretudo a escolhas de conceção:
- Rapidez. As recompensas que chegam em poucas semanas são usadas. Os cartões de carimbos que demoram mais de cerca de dois meses a preencher raramente são completados.
- Facilidade de resgate. Um programa que torna o gasto tão fácil como a acumulação verá muito mais das suas recompensas usadas. Limiares mínimos, vales enviados por correio e catálogos de recompensas restritos reduzem isso.
- Caducidade. Os pontos costumam expirar ao fim de 12–24 meses sem atividade, ou num prazo fixo de dois a três anos após os ganhar. Regras mais apertadas significam que mais valor caduca.
- Estabilidade. Alguns programas mudam o valor dos pontos ou cortam benefícios dos níveis depois de os membros os terem ganho. A investigação do setor na América do Norte concluiu que cortar benefícios do nível mais alto levou a quedas de dois dígitos na satisfação dos membros.
- Relevância. Uma recompensa que quer mesmo, numa loja que visita mesmo, vale mais do que uma recompensa maior que nunca vai reclamar.
A parte incómoda. Nos programas de fidelização, entre um quinto e metade dos pontos nunca chegam a ser resgatados. Em alguns programas, os pontos por usar reduzem discretamente o custo de funcionamento do programa. Um programa construído assim tem poucas razões para facilitar o resgate. Um bom programa é aquele cujos incentivos estão alinhados com os seus: sai-se melhor quando usa de facto as suas recompensas.
Por isso, os melhores programas nem sempre são os mais generosos no papel. São aqueles em que a recompensa é realista para o negócio, alcançável para o cliente e não foi pensada para ser esquecida.
Como a Gamma Wallet resolve isto
A Gamma Wallet é o sistema que as lojas de bairro usam para gerir os seus programas de fidelização, por isso a qualidade de cada programa depende em parte da loja. A parte da Gamma é acertar nas escolhas de conceção acima.
A loja escolhe um modelo que se ajusta à sua economia. Um café pode usar Recompensas Instantâneas Individuais, um cartão de carimbos digital que dá uma recompensa fixa em cada compra. Uma loja com clientes habituais que gastam muito pode usar níveis (Recompensa por Níveis). Uma loja a preparar-se para uma época movimentada pode lançar um pool de Depósito Comunitário, em que os clientes depositam valor antecipadamente e um total de grupo maior significa uma recompensa maior para todos.
As recompensas são crédito, não uma redução de preço. A maioria dos modelos dá crédito de recompensa para uma visita futura, enquanto os produtos mantêm o preço integral. Isso mantém a recompensa comportável para a loja, que é o que a torna sustentável.
O resgate é rápido. Ao balcão, a loja lê o código QR na sua aplicação, ou lê o código da loja e introduz um montante. O crédito é descontado de imediato.
As regras ficam registadas. Cada recompensa fica registada como um contrato de recompensa. Num pool comunitário, todos recebem a mesma taxa, calculada apenas a partir do total do grupo e da sua própria compra. Não há sorteios nem vencedores e perdedores.
O valor tem tempo. O crédito é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo, e pode passá-lo em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar, para ser usado na mesma loja.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
A diferença entre um bom e um mau programa é, sobretudo, se a sua conceção trabalha a favor ou contra o cliente. A Gamma foi construída para ficar do lado certo em cada escolha de conceção.
- Incentivos alinhados com os seus. Os pools comunitários de uma loja crescem quando os clientes continuam a comprar e a trazer outros. É a Fidelização Comunitária: o programa funciona melhor quando as recompensas são ganhas e usadas, não quando são esquecidas.
- Justa por construção. Uma única taxa para todos num pool, registada como contrato de recompensa, não deixa margem para favoritos nem para desvalorizações silenciosas.
- Boa conceção também para pequenas lojas. As lojas independentes raramente têm recursos para construir um programa bem concebido. Com a Gamma, todas as lojas aderentes têm o mesmo resgate rápido e as mesmas regras claras.
- Grátis para si. Não há nenhuma quota a comer o valor.
A Gamma não consegue tornar uma loja mais generosa do que as suas margens permitem. O que faz é garantir que o valor que a loja decide dar chega mesmo aos seus clientes.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Se quer que as lojas do seu bairro tenham programas que valha a pena usar, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer que o seu programa de fidelização seja um dos bons, registe a sua loja e comece no nível gratuito.