Pourquoi certaines enseignes ont-elles de meilleurs programmes de fidélité que d'autres ?
Deux commerces vendent des produits similaires à des prix similaires. Le programme de l’un vous donne une récompense toutes les quelques visites sans que vous ayez à y penser. Celui de l’autre vous donne un filet de points que vous n’arrivez jamais à dépenser. Il est légitime de se demander pourquoi l’écart est si grand, et si le meilleur programme est simplement plus généreux ou s’il repose sur d’autres principes.
La réponse honnête
Les programmes de fidélité diffèrent pour deux grandes raisons : ce que l’entreprise peut se permettre de rendre, et ce que le programme est réellement conçu pour faire.
L’économie fixe le plafond. Une récompense doit être financée par la marge réalisée sur ce que vous achetez. C’est pourquoi les rendements varient tant selon le type d’activité :
| Type de programme | Minimum | Habituel | Maximum |
|---|---|---|---|
| Programmes à points des supermarchés et programmes multi-enseignes (part des dépenses restituée) | 0,5 % | 0,5–1 % | environ 3–4 % (certains programmes de pharmacie et de beauté) |
| Cartes à tamponner des cafés (si elles sont complétées) | environ 7,7 % | environ 9–10 % | environ 11–12 % |
Un café peut se permettre d’offrir un café après neuf ou dix, car ce café offert ne lui coûte que les ingrédients et un peu de temps, pas le prix affiché au tableau. Un supermarché qui travaille avec des marges faibles sur des milliers de produits peut se permettre bien moins par euro. Dans l’UE, les récompenses des cartes bancaires sont faibles pour une raison similaire : les règles qui plafonnent les commissions sur les cartes suppriment l’essentiel de l’argent qui les finançait autrefois.
La conception décide si la valeur vous parvient. À économie égale, les programmes diffèrent encore nettement, et cela tient surtout à des choix de conception :
- La rapidité. Les récompenses qui arrivent en quelques semaines sont utilisées. Les cartes à tamponner qui mettent plus de deux mois environ à se remplir sont rarement complétées.
- La facilité d’utilisation. Un programme qui rend la dépense aussi facile que la collecte verra une bien plus grande part de ses récompenses utilisée. Seuils minimums, bons envoyés par courrier et catalogues de récompenses restreints réduisent tous cette part.
- L’expiration. Les points expirent souvent après 12–24 mois sans activité, ou deux à trois ans après avoir été gagnés. Des règles plus strictes font perdre davantage de valeur.
- La stabilité. Certains programmes modifient la valeur des points ou réduisent les avantages des paliers après que les membres les ont gagnés. Des recherches sectorielles nord-américaines ont montré que réduire les avantages des paliers supérieurs faisait chuter la satisfaction des membres de façon significative (baisse à deux chiffres).
- La pertinence. Une récompense que vous voulez vraiment, dans un commerce que vous fréquentez vraiment, vaut mieux qu’une récompense plus importante que vous ne réclamerez jamais.
La partie dérangeante. Dans l’ensemble des programmes de fidélité, entre un cinquième et la moitié des points ne sont jamais utilisés. Pour certains programmes, les points inutilisés réduisent discrètement le coût de fonctionnement. Un programme construit ainsi n’a guère de raison de faciliter l’utilisation des récompenses. Un bon programme est un programme dont les intérêts sont alignés sur les vôtres : il fonctionne mieux quand vous utilisez réellement vos récompenses.
Les meilleurs programmes ne sont donc pas toujours les plus généreux sur le papier. Ce sont ceux où la récompense est réaliste pour l’entreprise, atteignable pour le client, et pas conçue pour être oubliée.
Comment Gamma Wallet s’y prend
Gamma Wallet est le système que les commerces de quartier utilisent pour gérer leurs programmes de fidélité : la qualité de chaque programme dépend donc en partie du commerce. Le rôle de Gamma est de faire les bons choix de conception décrits ci-dessus.
Le commerce choisit un modèle adapté à son économie. Un café peut proposer les Récompenses Instantanées Individuelles, une carte à tamponner numérique qui accorde une récompense fixe à chaque achat. Un commerce qui a de gros clients réguliers peut proposer des paliers (Récompense par Paliers). Un commerce qui prépare une saison chargée peut lancer un pool de Dépôt Communautaire, où les clients déposent une valeur à l’avance et où un total de groupe plus élevé signifie une récompense plus importante pour tous.
Les récompenses sont du crédit, pas une baisse de prix. La plupart des modèles accordent un crédit de récompense pour une visite future, tandis que les produits restent au prix plein. Cela garde la récompense abordable pour le commerce, ce qui lui permet d’être durable.
L’utilisation est rapide. Au comptoir, le commerçant scanne le code QR de votre application, ou vous scannez le code du commerce et saisissez un montant. Le crédit est déduit instantanément.
Les règles sont enregistrées. Chaque récompense est enregistrée sous forme de contrat de récompense. Dans un pool communautaire, tout le monde obtient le même taux, calculé uniquement à partir du total du groupe et de son propre achat. Pas de tirage au sort, pas de gagnants ni de perdants.
La valeur a une destination. Le crédit est valable 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée, et vous pouvez le transmettre à un autre utilisateur de Gamma Wallet, en personne, quand vous êtes ensemble ; il reste du crédit dans le même commerce.
Pourquoi Gamma est le bon choix
La différence entre un bon et un mauvais programme tient surtout au fait que sa conception joue pour le client ou contre lui. Gamma est conçu pour se situer du bon côté de chaque choix de conception.
- Des intérêts alignés sur les vôtres. Les pools communautaires d’un commerce grandissent quand les clients continuent d’acheter et d’en amener d’autres. C’est la Fidélité Communautaire : le programme fonctionne mieux quand les récompenses sont gagnées et utilisées, pas quand elles sont oubliées.
- Équitable par construction. Un taux unique pour tous dans un pool, enregistré sous forme de contrat de récompense, ne laisse aucune place au favoritisme ni à une dévaluation discrète.
- Une bonne conception, même pour les petits commerces. Les commerces indépendants ont rarement les moyens de construire un programme bien conçu. Avec Gamma, chaque commerce participant bénéficie de la même utilisation rapide et des mêmes règles claires.
- Gratuit pour vous. Aucun frais ne vient grignoter la valeur.
Gamma ne peut pas rendre un commerce plus généreux que ses marges ne le permettent. Ce qu’il fait, c’est s’assurer que la valeur qu’un commerce décide de donner parvient réellement à ses clients.
Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.gamma-wallet.com ou découvrez nos services pour voir comment fonctionne chaque modèle de récompense.
Si vous voulez que vos commerces de quartier aient des programmes qui valent la peine d’être utilisés, téléchargez Gamma Wallet — c’est gratuit. Si vous tenez un commerce et souhaitez que votre programme de fidélité fasse partie des bons, inscrivez votre commerce et démarrez au niveau gratuit.