Proč mají některé značky lepší věrnostní programy než jiné?
Dva obchody prodávají podobné věci za podobné ceny. Program jednoho vám dá odměnu každých pár návštěv a nikdy vás nenutí o něm přemýšlet. Druhý vám dává kapku bodů, které se vám nikdy nepodaří utratit. Je rozumné se ptát, proč je ten rozdíl tak velký a zda je lepší program jen štědřejší, nebo stojí na jiných principech.
Upřímná odpověď
Věrnostní programy se liší ze dvou hlavních důvodů: kolik si firma může dovolit vrátit a k čemu je program ve skutečnosti navržen.
Ekonomika určuje strop. Odměna se musí zaplatit z marže na tom, co kupujete. Proto se návratnost tolik liší podle typu podniku:
| Typ programu | Nejnižší | Typická | Nejvyšší |
|---|---|---|---|
| Bodové programy supermarketů a koaliční programy (podíl vrácené útraty) | 0,5 % | 0,5–1 % | kolem 3–4 % (některé programy lékáren a drogerií) |
| Razítkové karty kaváren (pokud je dokončíte) | kolem 7,7 % | kolem 9–10 % | kolem 11–12 % |
Kavárna si může dovolit dát kávu zdarma po devíti nebo deseti, protože ji káva zdarma stojí jen suroviny a chvilku času, ne cenu na tabuli. Supermarket s tenkými maržemi na tisících produktů si může dovolit mnohem méně na každé euro. V EU jsou odměny bank ke kartám malé z podobného důvodu: pravidla omezující poplatky za karty odstraňují většinu peněz, ze kterých se dříve financovaly.
Návrh rozhoduje, zda se hodnota dostane k vám. Při stejné ekonomice se programy stále výrazně liší, a to hlavně kvůli rozhodnutím v návrhu:
- Rychlost. Odměny, které přijdou během pár týdnů, se využijí. Razítkové karty, jejichž zaplnění trvá déle než asi dva měsíce, se dokončují jen zřídka.
- Snadnost uplatnění. Program, u kterého je utrácení stejně snadné jako získávání, uvidí, že se využije mnohem víc jeho odměn. Minimální prahy, poukázky posílané poštou a úzké katalogy odměn to snižují.
- Propadání. Body běžně propadají po 12–24 měsících bez aktivity nebo pevně dva až tři roky poté, co je získáte. Přísnější pravidla znamenají, že propadne víc hodnoty.
- Stabilita. Některé programy mění hodnotu bodů nebo osekávají výhody úrovní poté, co je členové získali. Severoamerický oborový výzkum zjistil, že osekání výhod nejvyšších úrovní vedlo k dvoucifernému poklesu spokojenosti členů.
- Relevance. Odměna, kterou opravdu chcete, v obchodě, kam opravdu chodíte, porazí větší odměnu, kterou si nikdy nevyzvednete.
Ta nepříjemná část. Napříč věrnostními programy zůstává nevyužita zhruba pětina až polovina bodů. U některých programů nevyužité body potichu snižují náklady na jejich provoz. Program postavený takto nemá moc důvodů dělat uplatnění snadným. Dobrý program je ten, jehož pobídky jsou v souladu s vašimi: daří se mu lépe, když své odměny opravdu využíváte.
Nejlepší programy tedy nejsou vždy ty nejštědřejší na papíře. Jsou to ty, kde je odměna pro firmu realistická, pro zákazníka dosažitelná a není navržena k zapomnění.
Jak to řeší Gamma Wallet
Gamma Wallet je systém, pomocí kterého místní obchody provozují své věrnostní programy, takže kvalita každého programu zčásti závisí na obchodu. Úlohou Gamma je udělat výše uvedená rozhodnutí v návrhu správně.
Obchod si volí model, který odpovídá jeho ekonomice. Kavárna může provozovat Individuální okamžité odměny, digitální razítkovou kartu, která dává pevnou odměnu za každý nákup. Obchod se stálými zákazníky s vysokou útratou může provozovat úrovně (Vrstvená odměna). Obchod, který se chystá na rušnou sezónu, může provozovat pool Komunitní vklad, kde zákazníci předem vloží hodnotu a větší celková suma skupiny znamená větší odměnu pro všechny.
Odměny jsou kredit, ne snížení ceny. Většina modelů dává kredit za odměny na budoucí návštěvu, zatímco zboží zůstává za plnou cenu. Díky tomu je odměna pro obchod dostupná, a proto může být udržitelná.
Uplatnění je rychlé. U pokladny obchod naskenuje QR kód ve vaší aplikaci, nebo naskenujete kód obchodu a zadáte částku. Kredit se odečte okamžitě.
Pravidla jsou zaznamenaná. Každá odměna se zaznamená jako odměňovací smlouva. V komunitním poolu dostane každý stejnou sazbu, vypočtenou čistě z celkové sumy skupiny a jeho vlastního nákupu. Žádné losování, žádní vítězové a poražení.
Hodnota má kam jít. Kredit platí ve výchozím nastavení 12 měsíců. Nevyužitý kredit můžete už teď před vypršením osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet a zůstává kreditem ve stejném obchodě.
Proč zvolit právě Gamma
Rozdíl mezi dobrým a slabým programem je hlavně v tom, zda jeho návrh pracuje pro zákazníka, nebo proti němu. Gamma je postavená tak, aby u každého rozhodnutí v návrhu stála na správné straně.
- Pobídky v souladu s vašimi. Komunitní pooly obchodu rostou, když zákazníci dál nakupují a přivádějí další. To je Komunitní věrnost: program funguje lépe, když se odměny získávají a využívají, ne když se zapomínají.
- Férový už z principu. Jedna sazba pro všechny v poolu, zaznamenaná jako odměňovací smlouva, nenechává prostor pro oblíbence ani tiché znehodnocování.
- Dobrý návrh i pro malé obchody. Nezávislé obchody mají jen zřídka prostředky na vybudování dobře navrženého programu. S Gamma dostane každý zapojený obchod stejně rychlé uplatnění a jasná pravidla.
- Pro vás zdarma. Žádný poplatek, který by ukusoval z hodnoty.
Gamma nedokáže udělat obchod štědřejším, než mu dovolují marže. Zajistí ale, aby se hodnota, kterou se obchod rozhodne dát, skutečně dostala k jeho zákazníkům.
Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.
Pokud chcete, aby vaše místní obchody měly programy, které stojí za používání, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete, aby váš věrnostní program patřil mezi ty dobré, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.