Waarom hebben sommige merken betere loyaliteitsprogramma's dan andere?
Twee winkels verkopen vergelijkbare dingen tegen vergelijkbare prijzen. Het ene programma geeft je om de paar bezoeken een beloning, zonder dat je erover hoeft na te denken. Het andere geeft je een druppelsgewijze stroom punten die je nooit weet te besteden. Het is redelijk om te vragen waarom het verschil zo groot is, en of het betere programma gewoon guller is of op andere principes is gebouwd.
Het eerlijke antwoord
Loyaliteitsprogramma’s verschillen om twee grote redenen: wat het bedrijf zich kan veroorloven terug te geven, en waarvoor het programma eigenlijk is ontworpen.
De economie bepaalt het plafond. Een beloning moet worden betaald uit de marge op wat je koopt. Daarom loopt het rendement per soort bedrijf zo sterk uiteen:
| Type programma | Laagste | Gebruikelijk | Hoogste |
|---|---|---|---|
| Puntenprogramma’s van supermarkten en samenwerkende bedrijven (deel van de uitgaven dat terugkomt) | 0,5% | 0,5–1% | ongeveer 3–4% (sommige programma’s van drogisterijen en beautyzaken) |
| Stempelkaarten van koffiezaken (als ze vol raken) | ongeveer 7,7% | ongeveer 9–10% | ongeveer 11–12% |
Een café kan het zich veroorloven om na negen of tien koffies er een gratis te geven, omdat die gratis koffie het alleen de ingrediënten en een moment tijd kost, niet de prijs op het bord. Een supermarkt die met dunne marges op duizenden producten werkt, kan per euro veel minder geven. In de EU zijn pasbeloningen van banken om een vergelijkbare reden klein: regels die pasvergoedingen aan banden leggen, halen het meeste geld weg waarmee ze vroeger werden betaald.
Het ontwerp bepaalt of de waarde je bereikt. Binnen dezelfde economie verschillen programma’s nog steeds sterk, en dat komt vooral door ontwerpkeuzes:
- Snelheid. Beloningen die binnen een paar weken komen, worden gebruikt. Stempelkaarten waarvan het vullen langer dan ongeveer twee maanden duurt, worden zelden volgemaakt.
- Gemak van inwisselen. Een programma dat besteden net zo makkelijk maakt als verdienen, ziet veel meer van zijn beloningen gebruikt worden. Minimumdrempels, per post verstuurde vouchers en beperkte beloningscatalogi verlagen dat allemaal.
- Vervallen. Punten vervallen vaak na 12–24 maanden zonder activiteit, of op een vast moment twee tot drie jaar nadat je ze hebt verdiend. Strengere regels betekenen dat er meer waarde vervalt.
- Stabiliteit. Sommige programma’s veranderen de waarde van punten of schrappen voordelen per niveau nadat leden die al hebben verdiend. Noord-Amerikaans onderzoek in de sector vond dat het schrappen van voordelen op het hoogste niveau leidde tot een daling van dubbele cijfers in ledentevredenheid.
- Relevantie. Een beloning die je echt wilt, bij een winkel waar je echt komt, wint van een grotere beloning die je nooit claimt.
Het ongemakkelijke deel. Bij loyaliteitsprogramma’s wordt ergens tussen een vijfde en de helft van de punten nooit ingewisseld. Bij sommige programma’s verlagen ongebruikte punten stilletjes wat het programma kost om te draaien. Een programma dat zo is opgezet, heeft weinig reden om inwisselen makkelijk te maken. Een goed programma is er een waarvan de prikkels gelijklopen met die van jou: het doet het beter wanneer je je beloningen echt gebruikt.
De beste programma’s zijn dus niet altijd de gulste op papier. Het zijn de programma’s waarin de beloning realistisch is voor het bedrijf, bereikbaar voor de klant en niet ontworpen om vergeten te worden.
Hoe Gamma Wallet ermee omgaat
Gamma Wallet is het systeem waarmee lokale winkels hun loyaliteitsprogramma’s draaien, dus de kwaliteit van elk programma hangt deels af van de winkel. Het deel van Gamma is de ontwerpkeuzes hierboven goed te maken.
De winkel kiest een model dat bij zijn economie past. Een café kan Individuele Directe Beloningen draaien, een digitale stempelkaart die bij elke aankoop een vaste beloning geeft. Een winkel met vaste klanten die veel uitgeven, kan niveaus draaien (Layered Reward). Een winkel die zich voorbereidt op een druk seizoen, kan een Community Storting-pool draaien, waarin klanten vooraf een waarde storten en een groter groepstotaal een grotere beloning voor iedereen betekent.
Beloningen zijn krediet, geen prijsverlaging. De meeste modellen geven beloningskrediet voor een toekomstig bezoek, terwijl producten tegen de volle prijs blijven. Dat houdt de beloning betaalbaar voor de winkel, en daardoor kan ze duurzaam zijn.
Inwisselen gaat snel. Aan de toonbank scant de winkel de QR-code in je app, of scan jij de code van de winkel en voer je een bedrag in. Het krediet wordt direct afgeschreven.
De regels zijn vastgelegd. Elke beloning wordt vastgelegd als beloningscontract. In een community-pool krijgt iedereen hetzelfde percentage, uitsluitend berekend op basis van het groepstotaal en zijn eigen aankoop. Er zijn geen lotingen en geen winnaars en verliezers.
Een duidelijke geldigheid. Krediet is standaard 12 maanden geldig. Je kunt krediet nu al persoonlijk doorgeven aan een andere Gamma Wallet-gebruiker met wie je samen bent, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen.
Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen
Het verschil tussen een goed en een zwak programma is vooral of het ontwerp voor of tegen de klant werkt. Gamma is gebouwd om bij elke ontwerpkeuze aan de goede kant te staan.
- Prikkels die gelijklopen met die van jou. De community-pools van een winkel groeien wanneer klanten blijven winkelen en anderen meebrengen. Dat is Community Loyalty: het programma werkt beter wanneer beloningen worden verdiend en gebruikt, niet wanneer ze worden vergeten.
- Eerlijk door de opzet. Eén percentage voor iedereen in een pool, vastgelegd als beloningscontract, laat geen ruimte voor voorkeursbehandeling of stille devaluatie.
- Goed ontwerp, ook voor kleine winkels. Zelfstandige winkels hebben zelden de middelen om een goed ontworpen programma te bouwen. Met Gamma krijgt elke deelnemende winkel hetzelfde snelle inwisselen en dezelfde duidelijke regels.
- Gratis voor jou. Er zijn geen kosten die aan de waarde knabbelen.
Gamma kan een winkel niet guller maken dan zijn marges toelaten. Wat het wel doet, is ervoor zorgen dat de waarde die een winkel besluit te geven zijn klanten ook echt bereikt.
Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.
Wil je dat je lokale winkels programma’s hebben die het gebruiken waard zijn? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je dat je loyaliteitsprogramma bij de goede hoort? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.