¿Por qué algunas marcas tienen mejores programas de fidelización que otras?
Dos tiendas venden cosas parecidas a precios parecidos. El programa de una te da una recompensa cada pocas visitas sin que tengas que pensar en ello. El de la otra te da un goteo de puntos que nunca llegas a gastar. Es razonable preguntarse por qué hay tanta diferencia, y si el mejor programa es simplemente más generoso o se basa en otros principios.
La respuesta honesta
Los programas de fidelización se diferencian por dos grandes motivos: lo que el negocio puede permitirse devolver y lo que el programa está realmente diseñado para hacer.
La economía marca el techo. Una recompensa tiene que pagarse con el margen de lo que compras. Por eso los rendimientos varían tanto según el tipo de negocio:
| Tipo de programa | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Programas de puntos de supermercado y compartidos entre empresas (parte del gasto devuelta) | 0,5 % | 0,5–1 % | alrededor del 3–4 % (algunos programas de farmacia y belleza) |
| Tarjetas de sellos de cafetería (si se completan) | alrededor del 7,7 % | alrededor del 9–10 % | alrededor del 11–12 % |
Una cafetería puede permitirse regalar un café tras nueve o diez porque el café gratis solo le cuesta los ingredientes y un momento de tiempo, no el precio de la pizarra. Un supermercado que trabaja con márgenes estrechos en miles de productos puede permitirse mucho menos por euro. En la UE, las recompensas de las tarjetas bancarias son pequeñas por un motivo parecido: las normas que limitan las comisiones de las tarjetas eliminan la mayor parte del dinero que antes las financiaba.
El diseño decide si el valor te llega. Con la misma economía, los programas siguen siendo muy distintos, y eso se debe sobre todo a decisiones de diseño:
- Rapidez. Las recompensas que llegan en pocas semanas se usan. Las tarjetas de sellos que tardan más de unos dos meses en llenarse casi nunca se completan.
- Facilidad de canje. Un programa que hace que gastar sea tan fácil como ganar verá cómo se usan muchas más de sus recompensas. Los umbrales mínimos, los vales por correo y los catálogos de recompensas reducidos lo frenan.
- Caducidad. Los puntos suelen caducar tras 12–24 meses sin actividad, o a los dos o tres años de haberlos ganado. Cuanto más estrictas son las reglas, más valor se pierde.
- Estabilidad. Algunos programas cambian el valor de los puntos o recortan ventajas de nivel después de que los socios los hayan ganado. Estudios del sector en Norteamérica constataron que recortar las ventajas del nivel superior provocó caídas de dos dígitos en la satisfacción de los miembros.
- Relevancia. Una recompensa que de verdad quieres, en una tienda que de verdad visitas, vale más que una recompensa mayor que nunca reclamarás.
La parte incómoda. En el conjunto de los programas de fidelización, entre una quinta parte y la mitad de los puntos nunca se canjean. Para algunos programas, los puntos sin usar reducen discretamente lo que cuesta mantenerlos. Un programa construido así tiene pocos motivos para facilitar el canje. Un buen programa es aquel cuyos incentivos están alineados con los tuyos: le va mejor cuando de verdad usas tus recompensas.
Así que los mejores programas no siempre son los más generosos sobre el papel. Son aquellos en los que la recompensa es realista para el negocio, alcanzable para el cliente y no está diseñada para olvidarse.
Cómo lo resuelve Gamma Wallet
Gamma Wallet es el sistema que usan las tiendas de barrio para gestionar sus programas de fidelización, así que la calidad de cada programa depende en parte de la tienda. La parte de Gamma es acertar con las decisiones de diseño anteriores.
La tienda elige un modelo que encaja con su economía. Una cafetería puede usar Recompensas Instantáneas Individuales, una tarjeta de sellos digital que da una recompensa fija en cada compra. Una tienda con clientes habituales de gasto alto puede usar niveles (Recompensa por Niveles). Una tienda que se prepara para una temporada fuerte puede abrir un pool de Depósito Comunitario, en el que los clientes depositan valor por adelantado y un total de grupo mayor significa una recompensa mayor para todos.
Las recompensas son crédito, no una rebaja. La mayoría de los modelos dan crédito de recompensa para una visita futura mientras los productos mantienen su precio completo. Eso hace que la recompensa sea asumible para la tienda, que es lo que permite que sea sostenible.
El canje es rápido. En el mostrador, la tienda escanea el código QR de tu app, o escaneas tú el código de la tienda e introduces un importe. El crédito se descuenta al instante.
Las reglas quedan registradas. Cada recompensa queda registrada como contrato de recompensa. En un pool comunitario, todos obtienen la misma tasa, calculada únicamente a partir del total del grupo y de su propia compra. No hay sorteos ni ganadores y perdedores.
Una validez clara. El crédito es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo. Si estás con otro usuario de Gamma, ya puedes pasarle tu crédito en persona, y sigue siendo crédito en la misma tienda.
Por qué Gamma es el sistema que debes elegir
La diferencia entre un buen programa y uno pobre está sobre todo en si su diseño funciona a favor o en contra del cliente. Gamma está construido para situarse en el lado correcto de cada decisión de diseño.
- Incentivos alineados con los tuyos. Los pools comunitarios de una tienda crecen cuando los clientes siguen comprando y traen a otros. Eso es la Fidelización Comunitaria: el programa funciona mejor cuando las recompensas se ganan y se usan, no cuando se olvidan.
- Justo por construcción. Una sola tasa para todos los del pool, registrada como contrato de recompensa, no deja margen para favoritos ni devaluaciones silenciosas.
- Buen diseño también para las tiendas pequeñas. Las tiendas independientes rara vez tienen recursos para construir un programa bien diseñado. Con Gamma, todas las tiendas participantes tienen el mismo canje rápido y las mismas reglas claras.
- Gratis para ti. No hay ninguna cuota que se coma el valor.
Gamma no puede hacer que una tienda sea más generosa de lo que le permiten sus márgenes. Lo que sí hace es asegurarse de que el valor que una tienda decide dar llegue de verdad a sus clientes.
Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.
Si quieres que las tiendas de tu barrio tengan programas que merezca la pena usar, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres que tu programa de fidelización sea de los buenos, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.