Warum haben manche Marken bessere Treueprogramme als andere?

Zwei Läden verkaufen Ähnliches zu ähnlichen Preisen. Das eine Programm gibt dir alle paar Besuche eine Belohnung, ohne dass du je darüber nachdenken musst. Das andere tröpfelt dir Punkte zu, die du nie ausgegeben bekommst. Man darf sich fragen, warum der Unterschied so groß ist – und ob das bessere Programm einfach großzügiger ist oder auf anderen Prinzipien beruht.

Die ehrliche Antwort

Treueprogramme unterscheiden sich aus zwei großen Gründen: was sich das Unternehmen leisten kann zurückzugeben, und wofür das Programm eigentlich gestaltet ist.

Die Wirtschaftlichkeit setzt die Obergrenze. Eine Belohnung muss aus der Marge auf deine Einkäufe bezahlt werden. Deshalb schwanken die Renditen je nach Art des Geschäfts so stark:

Art des Programms	Niedrigster Wert	Typisch	Höchster Wert
Punkteprogramme von Supermärkten und Partnerverbünden (zurückgegebener Anteil der Ausgaben)	0,5 %	0,5–1 %	etwa 3–4 % (einige Drogerie- und Beautyprogramme)
Stempelkarten im Café (wenn vollständig)	etwa 7,7 %	etwa 9–10 %	etwa 11–12 %

Ein Café kann sich nach neun oder zehn Kaffees einen Gratiskaffee leisten, weil der es nur die Zutaten und einen Moment Zeit kostet, nicht den Preis auf der Tafel. Ein Supermarkt, der mit schmalen Margen über Tausende Produkte arbeitet, kann sich pro Euro viel weniger leisten. In der EU sind Kartenbelohnungen von Banken aus einem ähnlichen Grund klein: Regeln, die Kartengebühren deckeln, nehmen den Großteil des Geldes weg, mit dem sie früher finanziert wurden.

Die Gestaltung entscheidet, ob der Wert bei dir ankommt. Bei gleicher Wirtschaftlichkeit unterscheiden sich Programme immer noch deutlich, und das liegt vor allem an Gestaltungsentscheidungen:

• Tempo. Belohnungen, die innerhalb weniger Wochen ankommen, werden genutzt. Stempelkarten, deren Füllen länger als etwa zwei Monate dauert, werden kaum je vollständig.
• Einfaches Einlösen. Ein Programm, das das Ausgeben so einfach macht wie das Sammeln, sieht weit mehr seiner Belohnungen eingelöst. Mindestschwellen, per Post verschickte Gutscheine und schmale Prämienkataloge drücken diesen Anteil.
• Verfall. Punkte verfallen häufig nach 12–24 Monaten ohne Aktivität oder pauschal zwei bis drei Jahre nach dem Sammeln. Strengere Regeln bedeuten, dass mehr Wert verfällt.
• Stabilität. Manche Programme ändern den Wert von Punkten oder kürzen Stufenvorteile, nachdem Mitglieder sie verdient haben. Nordamerikanische Branchenforschung ergab, dass gekürzte Vorteile in der obersten Stufe zu einem zweistelligen Rückgang der Mitgliederzufriedenheit führten.
• Relevanz. Eine Belohnung, die du wirklich willst, in einem Laden, den du wirklich besuchst, schlägt eine größere, die du nie abholst.

Der unbequeme Teil. Über alle Treueprogramme hinweg wird zwischen einem Fünftel und der Hälfte der Punkte nie eingelöst. Bei manchen Programmen senken ungenutzte Punkte still die Betriebskosten des Programms. Ein so gebautes Programm hat wenig Grund, das Einlösen einfach zu machen. Ein gutes Programm ist eines, dessen Anreize mit deinen übereinstimmen: Es läuft besser, wenn du deine Belohnungen tatsächlich nutzt.

Die besten Programme sind also nicht immer die großzügigsten auf dem Papier. Es sind die, bei denen die Belohnung für das Unternehmen realistisch, für den Kunden erreichbar und nicht darauf angelegt ist, vergessen zu werden.

Wie Gamma Wallet damit umgeht

Gamma Wallet ist das System, mit dem Läden vor Ort ihre Treueprogramme betreiben – die Qualität jedes Programms hängt also teils vom Laden ab. Gammas Teil ist, die oben genannten Gestaltungsentscheidungen richtig zu treffen.

Der Laden wählt ein Modell, das zu seiner Wirtschaftlichkeit passt. Ein Café setzt vielleicht Individuelle Sofortprämien ein, eine digitale Stempelkarte mit einer festen Belohnung bei jedem Einkauf. Ein Laden mit regelmäßigen Großeinkäufern setzt vielleicht auf Stufen (Gestaffelte Prämie). Ein Laden, der sich auf eine geschäftige Saison vorbereitet, betreibt vielleicht einen Gemeinschaftseinzahlungs-Pool, in dem Kunden im Voraus einen Wert einzahlen und eine größere Gruppensumme eine größere Belohnung für alle bedeutet.

Belohnungen sind Guthaben, keine Preissenkung. Die meisten Modelle geben Belohnungsguthaben für einen künftigen Besuch, während die Produkte zum vollen Preis bleiben. So bleibt die Belohnung für den Laden bezahlbar – und genau das macht sie tragfähig.

Einlösen geht schnell. An der Theke scannt der Laden den QR-Code in deiner App, oder du scannst den Code des Ladens und gibst einen Betrag ein. Das Guthaben wird sofort abgezogen.

Die Regeln sind festgehalten. Jede Belohnung wird als Belohnungsvertrag erfasst. In einem Community-Pool erhalten alle denselben Satz, berechnet allein aus der Gruppensumme und ihrem eigenen Einkauf. Es gibt keine Verlosungen und keine Gewinner und Verlierer.

Wert mit klarer Frist. Guthaben ist standardmäßig 12 Monate gültig, wobei jeder Laden einen eigenen Zeitraum festlegen kann. Du kannst es auch an eine andere Person mit Gamma Wallet persönlich weitergeben, wenn ihr zusammen seid; es bleibt Guthaben im selben Laden.

Warum Gamma das System der Wahl ist

Der Unterschied zwischen einem guten und einem schwachen Programm liegt vor allem darin, ob seine Gestaltung für den Kunden arbeitet oder gegen ihn. Gamma ist so gebaut, dass es bei jeder Gestaltungsentscheidung auf der richtigen Seite steht.

• Anreize, die mit deinen übereinstimmen. Die Community-Pools eines Ladens wachsen, wenn Kunden weiter einkaufen und andere mitbringen. Das ist Community Loyalty: Das Programm funktioniert besser, wenn Belohnungen verdient und genutzt werden, nicht wenn sie vergessen werden.
• Fair durch Konstruktion. Ein Satz für alle in einem Pool, als Belohnungsvertrag festgehalten, lässt keinen Raum für Lieblinge oder stille Abwertung.
• Gute Gestaltung auch für kleine Läden. Unabhängige Läden haben selten die Mittel, ein gut gestaltetes Programm aufzubauen. Mit Gamma bekommt jeder teilnehmende Laden dasselbe schnelle Einlösen und dieselben klaren Regeln.
• Kostenlos für dich. Es gibt keine Gebühr, die am Wert nagt.

Gamma kann einen Laden nicht großzügiger machen, als seine Margen es erlauben. Was es tut: dafür sorgen, dass der Wert, den ein Laden geben will, auch tatsächlich bei seinen Kunden ankommt.

Weitere Informationen findest du auf www.gamma-wallet.com, oder entdecke unsere Services, um zu sehen, wie jedes Belohnungsmodell funktioniert.

Wenn deine Läden vor Ort Programme haben sollen, die sich zu nutzen lohnen, lade Gamma Wallet herunter – es ist kostenlos. Wenn du einen Laden führst und willst, dass dein Treueprogramm zu den guten gehört, registriere deinen Laden und starte auf der kostenlosen Stufe.