Värdesätter företag verkligen kundlojalitet längre?

Det kan kännas som om lojalitet bara går åt ett håll. Du fortsätter komma tillbaka, och i gengäld ändras reglerna, belöningarna krymper och det ”exklusiva” erbjudandet visar sig vara det vanliga priset med en ny etikett. Frågan under ytan är om företag fortfarande menar det när de säger att de värdesätter dig, eller om lojalitet har blivit bara ännu ett sätt att sälja.

Det ärliga svaret

Båda är sanna, beroende på vem du har att göra med.

För stora kedjor är ett lojalitetsprogram en betydande verksamhet i sig. Det samlar in köpdata, påverkar prissättningen och innebär en skuld i böckerna för varje poäng som ännu inte har använts. Det skapar incitament som inte alltid går i linje med dina.

Reglerna kan ändras efter att du har tjänat. Program kan höja antalet poäng som krävs för en belöning, korta giltighetstiden eller skära ner på nivåförmåner. Det finns ingen tillförlitlig siffra för hur ofta det händer, men en nordamerikansk branschstudie fann att program som skar ner förmånerna för sina toppmedlemmar fick se tvåsiffriga fall i medlemmarnas nöjdhet. Kunderna märker det.

Oanvända poäng är en del av modellen. I lojalitetsprogram löses någonstans mellan en femtedel och hälften av poängen aldrig in. Ett program behöver inte vara oärligt för att tjäna på det; det räcker att belöningarna är lite för långsamma eller lite för krångliga att nå.

Medlemspriser kommer med villkor. Den brittiska konkurrensmyndigheten granskade medlemspriser i livsmedelskedjor och fann att de flesta var verkliga rabatter, med en besparing på runt 17–25 % i genomsnitt på de berörda varorna. Den fann också att de inte alltid var det billigaste alternativet på marknaden, och många kunder är fortfarande skeptiska: i myndighetens undersökning litade 40 % inte på att medlemspriserna var verkliga besparingar.

Det är också värt att vara ärlig om vad programmen åstadkommer. Forskning över tre decennier visar att lojalitetsprogram ökar återköpen, men att de är betydligt sämre på att förändra hur människor faktiskt känner för ett företag. Bara ungefär en tredjedel av europeiska lojalitetsmedlemmar säger att programmen får dem att handla mer; de flesta samlar poäng där de ändå skulle ha handlat.

Små lokala butiker befinner sig i ett annat läge. De har oftast inte råd med dataavdelningar eller komplicerade nivåstrukturer. Det de har är en direkt relation: ägaren känner igen stamkunderna, och en handfull förlorade kunder märks i kassan varje vecka. För dem är lojalitet ingen avdelning. Det är själva verksamheten.

En rättvisare fråga än ”värdesätter företag lojalitet?” är därför ”ger just det här programmet mig en stabil, begriplig belöning som jag sannolikt kommer att använda?” Fyra tecken hjälper dig att bedöma:

• Anges belöningen som ett tydligt värde, eller som poäng vars värde kan ändras?
• Är giltighetstiden tydligt angiven och rimligt lång?
• Begär programmet mer data än det behöver för att ge dig belöningen?
• Är belöningen lätt att använda, eller krävs trösklar, kataloger eller värdecheckar som kommer månader senare?

Så hanterar Gamma Wallet det

Gamma Wallet är byggt för små lokala butiker och stamkunderna som håller dem igång, och reglerna är utformade för att göra butikens åtagande synligt.

Varje belöningshändelse registreras som ett belöningskontrakt. När en butik kör en pool sätter den villkoren för den perioden, och varje belöning du tjänar registreras som ett belöningskontrakt: ett löfte om varor eller tjänster till ett angivet värde i just den butiken. Ditt saldo är ett kreditbelopp, inte ett lager av poäng med rörligt värde.

Samma nivå för alla i en pool. I en Gemenskapsköp- eller Gemenskapsinsättning-pool kommer varje kunds belöningsnivå från samma uträkning: gruppens totalsumma i butiken och det egna köpet eller den egna insättningen. Det finns inga dragningar, inga dolda nivåer av gynnade kunder och inga vinnare och förlorare.

Tydlig giltighetstid, och en utväg. Belöningskredit gäller i 12 månader som standard. Kredit du inte kommer att använda kan du redan nu ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller. Den förblir kredit i samma butik.

Inga prisspel. I gemenskapspooler sänks aldrig något pris: produkterna säljs till fullt pris och belöningen är kredit till ett senare besök. Det finns inget separat hyllpris för medlemmar och icke-medlemmar att jämföra.

Minimalt med data. För att registrera dig behövs ett smeknamn, ett verifierat telefonnummer, en e-postadress och ett lösenord. Inget riktigt namn, inget födelsedatum och inget bankkort att koppla, eftersom Gamma aldrig är en del av betalningen.

Varför Gamma är systemet att välja

Marknadens standard för stora program ger företaget det mesta av flexibiliteten: det kan ändra poängvärden, strama åt giltighetstider och behålla oanvända saldon. Gamma är utformat så att butikens åtagande är fastställt skriftligt och kunden behåller verkliga valmöjligheter.

• Ett angivet belopp, inte ett rörligt mål. Krediten anges som ett värde i en namngiven butik, så det finns ingen växelkurs som i tysthet kan ändras.
• Rättvisa som går att förklara. Alla i en gemenskapspool får samma nivå utifrån samma uträkning.
• Värde som inte bara förfaller. Där de flesta program låter oanvända poäng förfalla låter Gamma dig ge krediten vidare innan det händer.
• Ett program som är tänkt att användas. På marknaden som helhet löses ungefär hälften av alla lojalitetsbelöningar in. Gammas modell är byggd för att fler ska göra det: enligt våra beräkningar bör kredit som är enkel att använda hålla inlösengraden över det genomsnittet.

Inget av detta får en butik att bry sig om dig. Det kan bara människorna som driver den göra. Det Gamma gör är att ge de butiker som redan bryr sig ett sätt att visa det på villkor som kunderna kan kontrollera.

För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.

Om du hellre lägger din lojalitet där den blir uppskattad: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en lokal butik och vill att dina stamkunder ska se att du menar allvar: registrera din butik och börja på gratisnivån.