Waarderen bedrijven klantentrouw eigenlijk nog wel?

Het kan voelen alsof trouw maar één kant op werkt. Jij blijft terugkomen, en in ruil daarvoor veranderen de regels, krimpen de beloningen en blijkt de “exclusieve” aanbieding gewoon de normale prijs met een nieuw etiket. De vraag eronder is of bedrijven het nog menen als ze zeggen dat ze je waarderen, of dat trouw gewoon een extra verkoopmiddel is geworden.

Het eerlijke antwoord

Allebei is waar, afhankelijk van met wie je te maken hebt.

Voor grote winkelketens is een loyaliteitsprogramma een flink bedrijf op zich. Het verzamelt aankoopgegevens, beïnvloedt de prijsstelling, en brengt een verplichting op de balans mee voor elk punt dat nog niet is uitgegeven. Dat creëert prikkels die niet altijd gelijklopen met die van jou.

Regels kunnen veranderen nadat je hebt verdiend. Programma’s kunnen het aantal punten voor een beloning verhogen, de vervaltermijn inkorten of voordelen per niveau schrappen. Er is geen betrouwbaar cijfer over hoe vaak dat gebeurt, maar een Noord-Amerikaans onderzoek in de sector vond dat programma’s die voordelen voor hun beste leden schrapten, een daling van dubbele cijfers in ledentevredenheid zagen. Klanten merken het.

Ongebruikte punten horen bij het model. Bij loyaliteitsprogramma’s wordt ergens tussen een vijfde en de helft van de punten nooit ingewisseld. Een programma hoeft niet oneerlijk te zijn om daarvan te profiteren; het heeft alleen beloningen nodig die net iets te traag of te omslachtig te bereiken zijn.

Ledenprijzen komen met voorwaarden. De Britse mededingingstoezichthouder onderzocht ledenprijzen van supermarkten en stelde vast dat de meeste echte kortingen waren, met een gemiddelde besparing van ongeveer 17–25% op de betreffende artikelen. Hij stelde ook vast dat ze niet altijd de goedkoopste optie op de markt waren, en veel shoppers blijven sceptisch: in zijn enquête vertrouwde 40% niet dat ledenprijzen echte besparingen waren.

Het is ook goed om eerlijk te zijn over wat programma’s bereiken. Onderzoek over drie decennia vindt dat loyaliteitsprogramma’s herhaalaankopen wel verhogen, maar veel minder goed zijn in het veranderen van hoe mensen echt over een bedrijf denken. Maar ongeveer een derde van de Europese leden van loyaliteitsprogramma’s zegt dat programma’s hen meer laten uitgeven; de meeste mensen sparen punten waar ze toch al zouden winkelen.

Kleine lokale winkels zitten in een andere positie. Ze kunnen zich meestal geen datateams of ingewikkelde niveaustructuren veroorloven. Wat ze wel hebben, is een directe relatie: de eigenaar kent vaste klanten van gezicht, en een handvol verloren klanten merk je elke week in de kassa. Voor hen is trouw geen afdeling. Het ís het bedrijf.

Een eerlijkere vraag dan “waarderen bedrijven trouw?” is dus “geeft dit specifieke programma me een stabiele, begrijpelijke beloning die ik waarschijnlijk ga gebruiken?” Vier signalen helpen je dat te beoordelen:

• Wordt de beloning vermeld als een duidelijke waarde, of als punten waarvan de waarde kan worden bijgesteld?
• Staat de vervaldatum duidelijk vermeld en is die redelijk lang?
• Vraagt het meer gegevens dan nodig om je de beloning te geven?
• Is de beloning makkelijk te besteden, of zijn er drempels, catalogi of vouchers nodig die maanden later komen?

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Gamma Wallet is gebouwd voor kleine lokale winkels en de vaste klanten die ze draaiende houden, en de regels zijn ontworpen om de toezegging van de winkel zichtbaar te maken.

Elke beloningsactie wordt vastgelegd als beloningscontract. Wanneer een winkel een pool draait, legt hij de voorwaarden voor die periode vast, en elke beloning die je verdient wordt vastgelegd als beloningscontract: een belofte van goederen of diensten ter waarde van een vermeld bedrag bij die winkel. Je saldo is een bedrag aan krediet, geen voorraad punten met een zwevende waarde.

Hetzelfde percentage voor iedereen in een pool. In een Community Aankoop- of Community Storting-pool komt het beloningspercentage van elke klant uit dezelfde berekening: het totaal van de groep bij de winkel en zijn eigen aankoop of storting. Er zijn geen lotingen, geen verborgen niveaus van voorgetrokken klanten en geen winnaars en verliezers.

Duidelijke geldigheid. Beloningskrediet is standaard 12 maanden geldig. Je kunt krediet nu al persoonlijk doorgeven aan een andere Gamma Wallet-gebruiker met wie je samen bent, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen.

Geen prijsspelletjes. In community-pools wordt nooit een prijs verlaagd: producten worden tegen de volle prijs verkocht en de beloning is krediet voor een later bezoek. Er is geen aparte schapprijs voor leden en niet-leden om te vergelijken.

Minimale gegevens. Bij het aanmelden wordt gevraagd om een bijnaam, een geverifieerd telefoonnummer, een e-mailadres en een wachtwoord. Geen echte naam, geen geboortedatum en geen gekoppelde bankpas, omdat Gamma nooit deel uitmaakt van de betaling.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

Bij grote programma’s geeft de marktstandaard het bedrijf de meeste speelruimte: het kan puntwaarden bijstellen, vervaltermijnen aanscherpen en onbestede saldo’s houden. Gamma is zo ontworpen dat de toezegging van de winkel op papier vastligt en de klant echte keuzes houdt.

• Een vermeld bedrag, geen bewegend doel. Krediet wordt uitgedrukt als een waarde bij een genoemde winkel, dus er is geen omrekenkoers die stilletjes kan veranderen.
• Eerlijkheid die je kunt uitleggen. Iedereen in een community-pool krijgt hetzelfde percentage uit dezelfde berekening.
• Waarde die niet zomaar vervalt. Waar de meeste programma’s ongebruikte punten laten vervallen, kun je bij Gamma krediet persoonlijk doorgeven voordat dat gebeurt.
• Een programma dat bedoeld is om te gebruiken. In de markt wordt ruwweg de helft van de loyaliteitsbeloningen ingewisseld. Het model van Gamma is erop gebouwd dat dat er meer zijn: volgens onze berekeningen zou krediet dat eenvoudig te besteden is de inwisseling boven dat gemiddelde moeten houden.

Niets hiervan zorgt ervoor dat een winkel om je geeft. Dat kunnen alleen de mensen die hem runnen. Wat Gamma doet, is de winkels die al om hun klanten geven een manier bieden om dat te laten zien, in termen die hun klanten kunnen controleren.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Geef je je trouw liever waar die wordt erkend? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een lokale winkel en wil je dat je vaste klanten zien dat je het meent? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.