Værdsætter virksomheder overhovedet kundeloyalitet længere?

Det kan føles, som om loyalitet kun går den ene vej. Du bliver ved med at komme igen, og til gengæld ændres reglerne, belønningerne skrumper, og det „eksklusive“ tilbud viser sig at være normalprisen med en ny etiket. Spørgsmålet nedenunder er, om virksomheder stadig mener det, når de siger, at de værdsætter dig — eller om loyalitet bare er blevet endnu en måde at sælge på.

Det ærlige svar

Begge dele er sande, afhængigt af hvem du har med at gøre.

For store detailkæder er et loyalitetsprogram en betydelig forretning i sig selv. Det indsamler købsdata, former prissætningen og står som en forpligtelse i regnskabet for hvert point, der endnu ikke er brugt. Det skaber incitamenter, der ikke altid flugter med dine.

Reglerne kan ændres, efter du har optjent. Programmer kan hæve antallet af point, der kræves til en belønning, forkorte udløbsfristen eller skære i niveaufordelene. Der findes intet pålideligt tal for, hvor ofte det sker, men en nordamerikansk brancheundersøgelse viste, at programmer, der skar i fordelene for deres øverste medlemmer, oplevede tocifrede fald i medlemstilfredsheden. Kunderne lægger mærke til det.

Ubrugte point er en del af modellen. På tværs af loyalitetsprogrammer bliver et sted mellem en femtedel og halvdelen af alle point aldrig indløst. Et program behøver ikke være uærligt for at have gavn af det; det behøver bare belønninger, der er en anelse for langsomme eller for besværlige at nå.

Medlemspriser kommer med betingelser. Den britiske konkurrencemyndighed gennemgik medlemspriser i supermarkeder og fandt, at de fleste var reelle rabatter med en gennemsnitlig besparelse på omkring 17–25 % på de pågældende varer. Den fandt også, at de ikke altid var den billigste mulighed på markedet, og mange kunder er stadig skeptiske: i myndighedens undersøgelse stolede 40 % ikke på, at medlemspriser var reelle besparelser.

Det er også værd at være ærlig om, hvad programmerne opnår. Forskning gennem tre årtier viser, at loyalitetsprogrammer øger genkøb, men er langt svagere til at ændre, hvad folk faktisk føler for en virksomhed. Kun omkring en tredjedel af europæiske loyalitetsmedlemmer siger, at programmer får dem til at bruge mere; de fleste samler point, hvor de alligevel ville handle.

Små lokale butikker står et andet sted. De har som regel ikke råd til dataafdelinger eller komplekse niveaustrukturer. Det, de har, er en direkte relation: ejeren kender stamkunderne af udseende, og en håndfuld mistede kunder kan mærkes i kassen hver uge. For dem er loyalitet ikke en afdeling. Det er selve forretningen.

Så et mere fair spørgsmål end „værdsætter virksomheder loyalitet?“ er: „giver netop dette program mig en stabil, forståelig belønning, som jeg sandsynligvis får brugt?“ Fire tegn hjælper dig med at vurdere det:

Er belønningen angivet som en klar værdi, eller som point, hvis værdi kan revideres?
Står udløbet tydeligt skrevet, og er det rimeligt langt?
Beder det om flere data, end det har brug for for at give dig belønningen?
Er belønningen nem at bruge, eller kræver den grænser, kataloger eller værdibeviser, der kommer måneder senere?

Sådan håndterer Gamma Wallet det

Gamma Wallet er bygget til små lokale butikker og de stamkunder, der holder dem i gang, og reglerne er designet til at gøre butikkens forpligtelse synlig.

Hver belønningshandling registreres som en belønningskontrakt. Når en butik kører en pulje, fastsætter den vilkårene for perioden, og hver belønning, du optjener, registreres som en belønningskontrakt: et løfte om varer eller tjenester til en angivet værdi i netop den butik. Din saldo er et kreditbeløb, ikke en beholdning af point med en svingende værdi.

Samme sats for alle i en pulje. I en Fællesskabskøb- eller Fællesskabsindskud-pulje kommer hver kundes belønningssats fra den samme beregning: gruppens samlede sum i butikken og kundens eget køb eller indskud. Der er ingen lodtrækninger, ingen skjulte niveauer af foretrukne kunder og ingen vindere og tabere.

Klar gyldighed og en udvej. Belønningskredit er som standard gyldig i 12 måneder. Du kan også allerede nu give kredit, du ikke når at bruge, videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik.

Ingen prisspil. I fællesskabspuljer bliver ingen pris nogensinde sat ned: varerne sælges til fuld pris, og belønningen er kredit til et senere besøg. Der er ingen separat hyldepris for medlemmer og ikke-medlemmer at sammenligne.

Minimale data. Tilmeldingen beder om et kaldenavn, et bekræftet telefonnummer, en e-mailadresse og en adgangskode. Intet rigtigt navn, ingen fødselsdato og ingen tilknytning af betalingskort, fordi Gamma aldrig er en del af betalingen.

Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge

Markedets standard for store ordninger giver virksomheden det meste af fleksibiliteten: den kan revidere pointværdier, stramme udløbet og beholde ubrugte saldi. Gamma er designet, så butikkens forpligtelse står fast på skrift, og kunden beholder reelle valgmuligheder.

Et angivet beløb, ikke et bevægeligt mål. Kreditten er skrevet som en værdi i en navngiven butik, så der er ingen omregningskurs, der i stilhed kan ændres.
Retfærdighed, du kan forklare. Alle i en fællesskabspulje får samme sats ud fra den samme beregning.
Værdi, der ikke bare udløber. Hvor de fleste programmer lader ubrugte point udløbe, lader Gamma dig give kredit videre til en anden Gamma Wallet-bruger, du er sammen med, før det sker.
Et program, der er ment til at blive brugt. På tværs af markedet bliver cirka halvdelen af alle loyalitetsbelønninger indløst. Gammas model er bygget, så flere af dem bliver det: efter vores beregninger bør kredit, der er enkel at bruge, holde indløsningen over det gennemsnit.

Intet af dette får en butik til at bekymre sig om dig. Det kan kun de mennesker, der driver den. Det, Gamma gør, er at give de butikker, der allerede bekymrer sig, en måde at vise det på, i vilkår som deres kunder kan kontrollere.

Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.

Hvis du hellere vil lægge din loyalitet der, hvor den bliver anerkendt, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en lokal butik og vil have, at dine stamkunder kan se, at du mener det, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.