Váží si firmy ještě vůbec věrnosti zákazníků?

Může se zdát, že věrnost funguje jen jedním směrem. Vy se stále vracíte a na oplátku se mění pravidla, odměny se zmenšují a „exkluzivní“ nabídka se ukáže jako běžná cena s novou cedulkou. V pozadí je otázka, zda to firmy stále myslí vážně, když říkají, že si vás váží, nebo zda se věrnost stala jen dalším způsobem, jak prodávat.

Upřímná odpověď

Platí obojí — podle toho, s kým máte co do činění.

Pro velké obchodní řetězce je věrnostní program významným byznysem sám o sobě. Shromažďuje data o nákupech, ovlivňuje ceny a v účetnictví nese závazek za každý bod, který ještě nebyl utracen. To vytváří pobídky, které ne vždy odpovídají těm vašim.

Pravidla se mohou změnit poté, co jste odměnu získali. Programy mohou zvýšit počet bodů potřebných k odměně, zkrátit dobu platnosti nebo osekat výhody úrovní. Neexistuje spolehlivé číslo, jak často se to děje, ale severoamerická oborová studie zjistila, že u programů, které osekaly výhody svým nejlepším členům, zaznamenala spokojenost členů dvouciferný pokles. Zákazníci si toho všimnou.

Nevyužité body jsou součástí modelu. Napříč věrnostními programy zůstává nevyužita zhruba pětina až polovina bodů. Program nemusí být nepoctivý, aby z toho těžil; stačí, když jsou odměny o kousek příliš pomalé nebo příliš nepohodlné na dosažení.

Ceny pro členy mají své podmínky. Britský úřad pro hospodářskou soutěž přezkoumal ceny supermarketů pouze pro členy a zjistil, že většina z nich byla skutečnými slevami s průměrnou úsporou zhruba 17–25 % na dotčeném zboží. Zároveň zjistil, že nebyly vždy nejlevnější možností na trhu, a mnoho nakupujících zůstává skeptických: v jeho průzkumu 40 % nevěřilo, že ceny pro členy jsou skutečnou úsporou.

Je fér říct i to, čeho programy dosahují. Výzkum za tři desetiletí zjišťuje, že věrnostní programy opakované nákupy zvyšují, ale mnohem hůř mění to, co lidé k firmě skutečně cítí. Jen zhruba třetina evropských členů věrnostních programů uvádí, že je programy nutí utrácet víc; většina lidí sbírá body tam, kde by nakupovala tak jako tak.

Malé místní obchody jsou v jiné pozici. Obvykle si nemohou dovolit datové týmy ani složité struktury úrovní. Mají ale přímý vztah: majitel zná stálé zákazníky od vidění a pár ztracených zákazníků je v kase znát každý týden. Pro ně věrnost není oddělení. Je to celý byznys.

Férovější otázka než „váží si firmy věrnosti?“ tedy zní: „dává mi tento konkrétní program stabilní, srozumitelnou odměnu, kterou pravděpodobně využiji?“ Posoudit to pomohou čtyři znaky:

• Je odměna uvedena jako jasná hodnota, nebo jako body, jejichž hodnotu lze přehodnotit?
• Je platnost jasně napsaná a přiměřeně dlouhá?
• Nechce program víc údajů, než potřebuje, aby vám odměnu dal?
• Dá se odměna snadno utratit, nebo vyžaduje prahy, katalogy či poukázky, které přijdou až za několik měsíců?

Jak to řeší Gamma Wallet

Gamma Wallet vznikla pro malé místní obchody a stálé zákazníky, kteří je drží v chodu, a její pravidla jsou navržena tak, aby byl závazek obchodu vidět.

Každá akce s odměnou se zaznamená jako odměňovací smlouva. Když obchod provozuje pool, nastaví pro dané období podmínky a každá odměna, kterou získáte, se zaznamená jako odměňovací smlouva: příslib zboží nebo služeb v uvedené hodnotě v daném obchodě. Váš zůstatek je částka kreditu, ne zásoba bodů s pohyblivou hodnotou.

Stejná sazba pro všechny v poolu. V poolu Komunitní nákup nebo Komunitní vklad vychází sazba odměny každého zákazníka ze stejného výpočtu: z celkové sumy skupiny v obchodě a jeho vlastního nákupu nebo vkladu. Žádné losování, žádné skryté úrovně zvýhodněných zákazníků a žádní vítězové a poražení.

Jasná platnost. Kredit za odměny platí ve výchozím nastavení 12 měsíců. Nevyužitý kredit můžete už teď před vypršením osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet a zůstává kreditem ve stejném obchodě.

Žádné hry s cenami. V komunitních poolech se žádná cena nikdy nesnižuje: zboží se prodává za plnou cenu a odměna je kredit na pozdější návštěvu. Neexistuje žádná zvláštní cena v regálu pro členy a nečleny, kterou by bylo třeba porovnávat.

Minimum údajů. Registrace chce přezdívku, ověřené telefonní číslo, e-mail a heslo. Žádné skutečné jméno, žádné datum narození a žádné propojení bankovní karty, protože Gamma nikdy není součástí platby.

Proč zvolit právě Gamma

Tržní standard velkých programů dává většinu flexibility firmě: může přehodnotit hodnotu bodů, zpřísnit propadání a ponechat si neutracené zůstatky. Gamma je navržena tak, aby byl závazek obchodu pevně zapsaný a zákazník si ponechal skutečné možnosti.

• Uvedená částka, ne pohyblivý cíl. Kredit je zapsaný jako hodnota v konkrétním obchodě, takže tu není žádný přepočtový kurz, který by se dal potichu změnit.
• Férovost, kterou lze vysvětlit. Každý v komunitním poolu dostane stejnou sazbu ze stejného výpočtu.
• Hodnota, která jen tak nepropadne. Tam, kde většina programů nechá nevyužité body propadnout, vám Gamma umožňuje kredit předtím osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet.
• Program, který je určen k využití. Na trhu se uplatní zhruba polovina věrnostních odměn. Model Gamma je postaven tak, aby jich bylo víc: podle našich výpočtů by kredit, který se snadno utrácí, měl udržet míru uplatnění nad tímto průměrem.

Nic z toho nezpůsobí, že si vás obchod bude vážit. To dokážou jen lidé, kteří ho vedou. Gamma dává obchodům, které si svých zákazníků už váží, způsob, jak to ukázat v podmínkách, které si zákazníci mohou ověřit.

Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.

Pokud chcete svou věrnost dávat tam, kde ji ocení, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete místní obchod a chcete, aby vaši stálí zákazníci viděli, že to myslíte vážně, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.