Czy firmy wciąż naprawdę cenią lojalność klientów?

Można odnieść wrażenie, że lojalność działa tylko w jedną stronę. Ty ciągle wracasz, a w zamian zasady się zmieniają, nagrody maleją, a „ekskluzywna” oferta okazuje się zwykłą ceną z nową etykietą. Pod spodem kryje się pytanie, czy firmy wciąż mówią poważnie, kiedy twierdzą, że cię cenią, czy też lojalność stała się po prostu kolejnym sposobem na sprzedaż.

Szczera odpowiedź

Prawdą jest jedno i drugie — zależnie od tego, z kim masz do czynienia.

Dla dużych sieci handlowych program lojalnościowy to sam w sobie poważny biznes. Zbiera dane o zakupach, kształtuje ceny i oznacza zobowiązanie w księgach za każdy punkt, który nie został jeszcze wydany. To tworzy bodźce, które nie zawsze są zgodne z twoimi.

Zasady mogą się zmienić po tym, jak już coś zdobyłeś. Programy mogą podnieść liczbę punktów potrzebnych do nagrody, skrócić okres ważności albo obciąć korzyści na poziomach. Nie ma wiarygodnych danych o tym, jak często się to zdarza, ale północnoamerykańskie badanie branżowe wykazało, że programy, które obcięły korzyści swoim najlepszym członkom, odnotowały dwucyfrowe spadki zadowolenia członków. Klienci to zauważają.

Niewykorzystane punkty są częścią modelu. W programach lojalnościowych od jednej piątej do połowy punktów nigdy nie zostaje wymienionych. Program nie musi być nieuczciwy, by na tym korzystać; wystarczy, że nagrody są odrobinę zbyt wolne albo zbyt niewygodne do zdobycia.

Ceny dla członków mają swoje warunki. Brytyjski regulator ds. konkurencji przeanalizował ceny tylko dla członków w supermarketach i ustalił, że większość z nich to prawdziwe rabaty, dające średnio około 17–25% oszczędności na danych produktach. Ustalił też, że nie zawsze były one najtańszą opcją na rynku, a wielu kupujących pozostaje sceptycznych: w jego ankiecie 40% nie ufało, że ceny dla członków to prawdziwe oszczędności.

Warto też uczciwie powiedzieć, co programy faktycznie osiągają. Badania z trzech dekad wskazują, że programy lojalnościowe zwiększają liczbę ponownych zakupów, ale znacznie słabiej zmieniają to, co ludzie naprawdę czują wobec firmy. Tylko około jedna trzecia europejskich członków programów lojalnościowych twierdzi, że programy skłaniają ich do większych wydatków; większość ludzi zbiera punkty tam, gdzie i tak robi zakupy.

Małe lokalne sklepy są w zupełnie innej sytuacji. Zazwyczaj nie stać ich na zespoły analityków danych ani na skomplikowane struktury poziomów. Mają za to bezpośrednią relację: właściciel zna stałych klientów z widzenia, a kilku utraconych klientów odczuwa w kasie co tydzień. Dla nich lojalność to nie dział w firmie. To cały biznes.

Uczciwsze pytanie niż „czy firmy cenią lojalność?” brzmi więc: „czy ten konkretny program daje mi stabilną, zrozumiałą nagrodę, którą prawdopodobnie wykorzystam?”. Ocenić to pomagają cztery sygnały:

• Czy nagroda jest podana jako jasna wartość, czy jako punkty, których wartość można zmienić?
• Czy okres ważności jest wyraźnie zapisany i rozsądnie długi?
• Czy program prosi o więcej danych, niż potrzebuje, by dać ci nagrodę?
• Czy nagrodę łatwo wydać, czy też wymaga progów, katalogów albo bonów, które przychodzą po miesiącach?

Jak radzi sobie z tym Gamma Wallet

Gamma Wallet zbudowano dla małych lokalnych sklepów i stałych klientów, dzięki którym one działają, a jego zasady mają sprawić, że zobowiązanie sklepu jest widoczne.

Każde działanie związane z nagrodą jest zapisywane jako umowa nagrody. Gdy sklep prowadzi pulę, ustala warunki na dany okres, a każda zdobyta przez ciebie nagroda jest zapisywana jako umowa nagrody: obietnica towarów lub usług o określonej wartości w tym sklepie. Twoje saldo to kwota kredytu, a nie zapas punktów o zmiennej wartości.

Ta sama stawka dla wszystkich w puli. W puli Zakupy Społecznościowe lub Depozyt Społecznościowy stawka nagrody każdego klienta wynika z tego samego wyliczenia: sumy grupy w danym sklepie oraz jego własnego zakupu lub depozytu. Nie ma losowań, ukrytych poziomów uprzywilejowanych klientów ani zwycięzców i przegranych.

Jasny okres ważności. Kredyt nagrody jest domyślnie ważny przez 12 miesięcy. Już dziś możesz osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet; pozostaje on kredytem w tym samym sklepie. Wkrótce pojawi się też Customer Exchange Reward Market do wymiany nagród między klientami.

Żadnych gier cenowych. W pulach społecznościowych żadna cena nigdy nie zostaje obniżona: produkty są sprzedawane po pełnej cenie, a nagroda to kredyt na późniejszą wizytę. Nie ma osobnej ceny dla członków i osób spoza programu, którą trzeba by porównywać.

Minimum danych. Rejestracja wymaga pseudonimu, zweryfikowanego numeru telefonu, adresu e-mail i hasła. Bez imienia i nazwiska, bez daty urodzenia i bez podpinania karty bankowej, bo Gamma nigdy nie uczestniczy w płatności.

Dlaczego warto wybrać system Gamma

Rynkowy standard dużych programów daje firmie większość swobody: może zmieniać wartość punktów, skracać okres ważności i zatrzymywać niewydane salda. Gamma została zaprojektowana tak, by zobowiązanie sklepu było utrwalone na piśmie, a klient zachowywał realne możliwości.

• Określona kwota, a nie ruchomy cel. Kredyt jest zapisany jako wartość w konkretnym sklepie, więc nie ma przelicznika, który można by po cichu zmienić.
• Uczciwość, którą da się wyjaśnić. Każdy w puli społecznościowej dostaje tę samą stawkę z tego samego wyliczenia.
• Wartość, która nie przepada tak po prostu. Tam, gdzie większość programów pozwala niewykorzystanym punktom wygasnąć, w Gamma możesz osobiście przekazać kredyt innemu użytkownikowi Gamma Wallet, zanim to nastąpi.
• Program, z którego naprawdę się korzysta. Na rynku wymienia się mniej więcej połowę nagród lojalnościowych. Model Gamma jest zbudowany tak, by wymieniano ich więcej: według naszych obliczeń kredyt, który łatwo wydać, powinien utrzymywać wykorzystanie powyżej tej średniej.

Nic z tego nie sprawi, że sklepowi będzie na tobie zależeć. To potrafią tylko ludzie, którzy go prowadzą. Gamma daje natomiast sklepom, którym już zależy, sposób, by pokazać to w sposób, który klienci mogą sprawdzić.

Więcej informacji znajdziesz na www.gamma-wallet.com — możesz też poznać nasze usługi i zobaczyć, jak działa każdy model nagród.

Jeśli wolisz obdarzać lojalnością tych, którzy ją doceniają, pobierz Gamma Wallet — to nic nie kosztuje. Jeśli prowadzisz lokalny sklep i chcesz, by twoi stali klienci widzieli, że mówisz poważnie, zarejestruj swój sklep i zacznij od darmowego poziomu.