¿Siguen valorando de verdad las empresas la fidelidad de sus clientes?

A veces parece que la fidelidad solo va en una dirección. Tú sigues volviendo y, a cambio, las reglas cambian, las recompensas se encogen y la oferta «exclusiva» resulta ser el precio normal con una etiqueta nueva. La pregunta de fondo es si las empresas lo dicen en serio cuando afirman que te valoran, o si la fidelidad se ha convertido en otra forma más de vender.

La respuesta honesta

Las dos cosas son ciertas, según con quién trates.

Para los grandes comercios, un programa de fidelización es un negocio importante en sí mismo. Recopila datos de compra, condiciona los precios y figura en el balance como una deuda por cada punto que aún no se ha gastado. Eso crea incentivos que no siempre coinciden con los tuyos.

Las reglas pueden cambiar después de que hayas ganado. Los programas pueden subir el número de puntos necesarios para una recompensa, acortar la caducidad o recortar las ventajas de los niveles. No hay una cifra fiable de con qué frecuencia ocurre, pero un estudio del sector en Norteamérica constató que los programas que recortaron ventajas a sus mejores socios sufrieron caídas de dos dígitos en la satisfacción de sus miembros. Los clientes se dan cuenta.

Los puntos sin usar forman parte del modelo. En el conjunto de los programas de fidelización, entre una quinta parte y la mitad de los puntos nunca se canjean. Un programa no necesita ser deshonesto para beneficiarse de ello; le basta con recompensas un poco demasiado lentas o incómodas de alcanzar.

Los precios para socios vienen con condiciones. El regulador de la competencia del Reino Unido revisó los precios exclusivos para socios en supermercados y constató que la mayoría eran descuentos reales, con un ahorro medio de alrededor del 17–25 % en los productos afectados. También comprobó que no siempre eran la opción más barata del mercado, y muchos compradores siguen siendo escépticos: en su encuesta, el 40 % no confiaba en que los precios para socios fueran un ahorro real.

También conviene ser honestos sobre lo que consiguen los programas. Las investigaciones de tres décadas concluyen que los programas de fidelización sí aumentan la repetición de compra, pero son mucho menos eficaces a la hora de cambiar lo que la gente siente realmente por un negocio. Solo alrededor de un tercio de los miembros de programas de fidelización en Europa dice que los programas le hacen gastar más; la mayoría acumula puntos donde iba a comprar de todos modos.

Las pequeñas tiendas de barrio están en otra posición. Normalmente no pueden permitirse equipos de datos ni estructuras de niveles complejas. Lo que sí tienen es una relación directa: el dueño conoce a los habituales de vista, y perder a unos pocos clientes se nota en la caja cada semana. Para ellas, la fidelidad no es un departamento. Es el negocio.

Así que una pregunta más justa que «¿valoran las empresas la fidelidad?» es «¿me da este programa concreto una recompensa estable y comprensible que probablemente voy a usar?». Cuatro señales te ayudan a juzgarlo:

• ¿Se expresa la recompensa como un valor claro, o como puntos cuyo valor puede revisarse?
• ¿Está la caducidad claramente indicada y es razonablemente larga?
• ¿Pide más datos de los que necesita para darte la recompensa?
• ¿Es fácil gastar la recompensa, o exige umbrales, catálogos o vales que llegan meses después?

Cómo lo resuelve Gamma Wallet

Gamma Wallet se creó para las pequeñas tiendas de barrio y los habituales que las mantienen en marcha, y sus reglas están diseñadas para que el compromiso de la tienda sea visible.

Cada acción de recompensa queda registrada como contrato de recompensa. Cuando una tienda abre un pool, fija las condiciones para ese periodo, y cada recompensa que ganas queda registrada como contrato de recompensa: una promesa de productos o servicios por un valor determinado en esa tienda. Tu saldo es un importe de crédito, no un montón de puntos con un valor variable.

La misma tasa para todos los del pool. En un pool de Compra Comunitaria o de Depósito Comunitario, la tasa de recompensa de cada cliente sale del mismo cálculo: el total del grupo en la tienda y su propia compra o depósito. No hay sorteos, ni niveles ocultos de clientes favoritos, ni ganadores y perdedores.

Validez clara. El crédito de recompensa es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo. Si estás con otro usuario de Gamma, ya puedes pasarle tu crédito en persona, y sigue siendo crédito en la misma tienda.

Sin juegos con los precios. En los pools comunitarios nunca se rebaja ningún precio: los productos se venden a precio completo y la recompensa es crédito para una visita posterior. No hay un precio en el lineal para socios y otro para no socios que comparar.

Datos mínimos. Para registrarte se te pide un alias, un teléfono verificado, un correo electrónico y una contraseña. Sin nombre real, sin fecha de nacimiento y sin vincular ninguna tarjeta bancaria, porque Gamma nunca forma parte del pago.

Por qué Gamma es el sistema que debes elegir

En los grandes programas, el estándar del mercado deja casi toda la flexibilidad al negocio: puede revisar el valor de los puntos, endurecer la caducidad y quedarse con los saldos sin gastar. Gamma está diseñado para que el compromiso de la tienda quede fijado por escrito y el cliente conserve opciones reales.

• Un importe concreto, no un blanco móvil. El crédito se expresa como un valor en una tienda concreta, así que no hay ninguna tasa de conversión que pueda cambiar sin avisar.
• Una equidad que se puede explicar. Todos los del pool comunitario obtienen la misma tasa con el mismo cálculo.
• Un valor que no simplemente caduca. Donde la mayoría de los programas dejan caducar los puntos sin usar, el crédito de Gamma tiene una validez clara: 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo, y puedes cederlo en persona a otro usuario de Gamma.
• Un programa pensado para usarse. En el mercado, aproximadamente la mitad de las recompensas de fidelización se canjean. El modelo de Gamma está construido para que se canjeen más: según nuestros cálculos, un crédito fácil de gastar debería mantener el canje por encima de esa media.

Nada de esto hace que a una tienda le importes. Eso solo pueden hacerlo las personas que la llevan. Lo que Gamma hace es dar a las tiendas a las que ya les importas una forma de demostrarlo en términos que sus clientes pueden comprobar.

Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.

Si prefieres poner tu fidelidad donde se reconoce, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda de barrio y quieres que tus habituales vean que lo dices en serio, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.