Le aziende danno ancora davvero valore alla fedeltà dei clienti?

A volte sembra che la fedeltà vada in una sola direzione. Tu continui a tornare, e in cambio le regole cambiano, i premi si riducono e l’offerta «esclusiva» si rivela il prezzo normale con una nuova etichetta. La domanda di fondo è se le aziende siano ancora sincere quando dicono di tenere a te, o se la fedeltà sia diventata solo un altro modo per vendere.

La risposta onesta

Sono vere entrambe le cose, a seconda di chi hai davanti.

Per i grandi rivenditori, un programma fedeltà è un’attività rilevante di per sé. Raccoglie dati sugli acquisti, orienta i prezzi e comporta in bilancio una passività per ogni punto non ancora speso. Questo crea incentivi che non sempre coincidono con i tuoi.

Le regole possono cambiare dopo che hai guadagnato. I programmi possono aumentare il numero di punti necessari per un premio, accorciare la scadenza o tagliare i vantaggi dei livelli. Non esiste un dato affidabile su quanto spesso accada, ma uno studio di settore nordamericano ha rilevato che i programmi che tagliavano i vantaggi ai membri di livello più alto registravano cali a due cifre nella soddisfazione degli iscritti. I clienti se ne accorgono.

I punti inutilizzati fanno parte del modello. Nei programmi fedeltà, una quota compresa tra un quinto e la metà dei punti non viene mai riscattata. Un programma non ha bisogno di essere disonesto per trarne vantaggio; basta che i premi siano un po’ troppo lenti o un po’ troppo scomodi da raggiungere.

I prezzi soci hanno delle condizioni. L’autorità garante della concorrenza del Regno Unito ha esaminato i prezzi riservati ai soci nei supermercati e ha rilevato che per lo più erano sconti reali, con un risparmio medio di circa il 17–25% sui prodotti interessati. Ha anche rilevato che non erano sempre l’opzione più economica sul mercato, e molti acquirenti restano scettici: nel suo sondaggio, il 40% non si fidava del fatto che i prezzi soci fossero veri risparmi.

Vale anche la pena essere onesti su ciò che i programmi ottengono. Le ricerche di tre decenni rilevano che i programmi fedeltà aumentano gli acquisti ripetuti, ma sono molto meno efficaci nel cambiare ciò che le persone provano davvero per un’attività. Solo circa un terzo degli iscritti europei ai programmi fedeltà dice che i programmi li fanno spendere di più; la maggior parte delle persone raccoglie punti dove farebbe acquisti comunque.

I piccoli negozi di quartiere sono in una posizione diversa. Di solito non possono permettersi team di analisi dei dati o strutture a livelli complesse. Quello che hanno è un rapporto diretto: il titolare conosce di vista i clienti abituali, e anche pochi clienti persi si sentono in cassa ogni settimana. Per loro la fedeltà non è un reparto. È l’attività stessa.

Quindi una domanda più giusta di «le aziende danno valore alla fedeltà?» è «questo programma in particolare mi dà un premio stabile e comprensibile che probabilmente userò?». Quattro segnali ti aiutano a giudicare:

Il premio è espresso come un valore chiaro, o come punti il cui valore può essere rivisto?
La scadenza è scritta chiaramente ed è ragionevolmente lunga?
Chiede più dati di quanti gliene servano per darti il premio?
Il premio è facile da spendere, o richiede soglie, cataloghi o buoni che arrivano mesi dopo?

Come lo gestisce Gamma Wallet

Gamma Wallet è stato costruito per i piccoli negozi di quartiere e per i clienti abituali che li mandano avanti, e le sue regole sono pensate per rendere visibile l’impegno del negozio.

Ogni azione di premio viene registrata come contratto di ricompensa. Quando un negozio attiva un pool, ne fissa le condizioni per quel periodo, e ogni premio che guadagni viene registrato come contratto di ricompensa: la promessa di beni o servizi di un valore dichiarato presso quel negozio. Il tuo saldo è un importo di credito, non una scorta di punti dal valore variabile.

La stessa aliquota per tutti in un pool. In un pool di Acquisto Comunitario o di Deposito Comunitario, l’aliquota di premio di ogni cliente deriva dallo stesso calcolo: il totale del gruppo nel negozio e il suo acquisto o deposito. Non ci sono estrazioni, livelli nascosti di clienti favoriti né vincitori e perdenti.

Validità chiara, e una via d’uscita. Il credito ricompensa è valido per 12 mesi di default. Se non lo userai, puoi passarlo di persona a un altro utente Gamma prima che scada; resta spendibile nello stesso negozio e chi lo riceve ha 30 giorni per usarlo.

Nessun gioco sui prezzi. Nei pool comunitari nessun prezzo viene mai abbassato: i prodotti sono venduti a prezzo pieno e il premio è credito per una visita successiva. Non c’è un prezzo a scaffale separato per soci e non soci da confrontare.

Dati minimi. Per iscriverti ti vengono chiesti un nickname, un numero di telefono verificato, un’email e una password. Nessun nome reale, nessuna data di nascita e nessun collegamento a carte bancarie, perché Gamma non fa mai parte del pagamento.

Perché Gamma è il sistema da scegliere

Lo standard di mercato dei grandi programmi lascia la maggior parte della flessibilità all’azienda: può rivedere il valore dei punti, restringere la scadenza e tenersi i saldi non spesi. Gamma è progettato perché l’impegno del negozio sia fissato per iscritto e il cliente conservi opzioni reali.

Un importo dichiarato, non un bersaglio mobile. Il credito è espresso come valore presso un negozio ben preciso, quindi non c’è nessun tasso di conversione da cambiare in silenzio.
Un’equità che si può spiegare. Tutti in un pool comunitario ricevono la stessa aliquota con lo stesso calcolo.
Un valore che non scade e basta. Mentre la maggior parte dei programmi lascia scadere i punti inutilizzati, Gamma ti permette di cedere di persona il credito prima che succeda.
Un programma fatto per essere usato. Sul mercato viene riscattata circa la metà dei premi fedeltà. Il modello di Gamma è costruito perché ne venga riscattata una quota maggiore: secondo i nostri calcoli, un credito semplice da spendere e cedibile di persona prima della scadenza dovrebbe mantenere il tasso di riscatto sopra quella media.

Niente di tutto questo fa sì che un negozio tenga a te. Possono farlo solo le persone che lo gestiscono. Ciò che Gamma fa è dare ai negozi che già ci tengono un modo per dimostrarlo in termini che i loro clienti possono verificare.

Per maggiori informazioni, visita www.gamma-wallet.com oppure scopri i nostri servizi per vedere come funziona ogni modello di ricompensa.

Se preferisci dare la tua fedeltà a chi la riconosce, scarica Gamma Wallet — è gratis. Se hai un negozio di quartiere e vuoi che i tuoi clienti abituali vedano che fai sul serio, registra il tuo negozio e parti dal livello gratuito.