As empresas ainda valorizam mesmo a fidelidade dos clientes?

Às vezes parece que a fidelidade só funciona num sentido. Continua a voltar e, em troca, as regras mudam, as recompensas encolhem e a oferta «exclusiva» afinal é o preço normal com um rótulo novo. A pergunta de fundo é se as empresas ainda estão a ser sinceras quando dizem que o valorizam, ou se a fidelidade se tornou apenas mais uma forma de vender.

A resposta honesta

As duas coisas são verdade, consoante com quem está a lidar.

Para os grandes retalhistas, um programa de fidelização é um negócio de peso por direito próprio. Recolhe dados de compras, molda os preços e representa uma responsabilidade no balanço por cada ponto ainda não gasto. Isso cria incentivos que nem sempre coincidem com os seus.

As regras podem mudar depois de ter ganho. Os programas podem aumentar o número de pontos necessários para uma recompensa, encurtar a caducidade ou cortar benefícios dos níveis. Não há um número fiável sobre a frequência com que isto acontece, mas um estudo do setor na América do Norte concluiu que os programas que cortaram benefícios aos seus melhores membros registaram quedas de dois dígitos na satisfação desses membros. Os clientes reparam.

Os pontos por usar fazem parte do modelo. Nos programas de fidelização, entre um quinto e metade dos pontos nunca chegam a ser resgatados. Um programa não precisa de ser desonesto para beneficiar disso; basta que as recompensas sejam um pouco lentas demais ou difíceis demais de alcançar.

Os preços para membros vêm com condições. O regulador da concorrência do Reino Unido analisou os preços exclusivos para membros nos supermercados e concluiu que a maioria eram descontos genuínos, com uma poupança média de cerca de 17–25% nos artigos em causa. Também concluiu que nem sempre eram a opção mais barata do mercado, e muitos consumidores continuam céticos: no seu inquérito, 40% não confiavam que os preços para membros fossem uma poupança real.

Também vale a pena ser honesto sobre o que os programas conseguem. A investigação de três décadas conclui que os programas de fidelização aumentam as compras repetidas, mas são muito menos eficazes a mudar o que as pessoas sentem realmente por um negócio. Só cerca de um terço dos membros de programas de fidelização na Europa dizem que os programas os fazem gastar mais; a maioria das pessoas junta pontos onde compraria de qualquer forma.

As pequenas lojas de bairro estão numa posição diferente. Normalmente não podem pagar equipas de dados nem estruturas de níveis complexas. O que têm é uma relação direta: o dono conhece os clientes habituais de cara, e meia dúzia de clientes perdidos sente-se na caixa todas as semanas. Para elas, a fidelidade não é um departamento. É o negócio.

Por isso, uma pergunta mais justa do que «as empresas valorizam a fidelidade?» é «este programa em concreto dá-me uma recompensa estável e compreensível, que provavelmente vou usar?». Há quatro sinais que ajudam a avaliar:

• A recompensa é indicada como um valor claro, ou como pontos cujo valor pode ser revisto?
• A caducidade está claramente escrita e é razoavelmente longa?
• Pede mais dados do que precisa para lhe dar a recompensa?
• A recompensa é fácil de gastar, ou exige limiares, catálogos ou vales que chegam meses depois?

Como a Gamma Wallet resolve isto

A Gamma Wallet foi feita para as pequenas lojas de bairro e para os clientes habituais que as mantêm vivas, e as suas regras foram pensadas para tornar visível o compromisso da loja.

Cada ação de recompensa fica registada como um contrato de recompensa. Quando uma loja lança um pool, define as condições para esse período, e cada recompensa que ganha fica registada como um contrato de recompensa: uma promessa de bens ou serviços de um valor indicado nessa loja. O seu saldo é um montante de crédito, não um stock de pontos com valor flutuante.

A mesma taxa para todos num pool. Num pool de Compra Comunitária ou de Depósito Comunitário, a taxa de recompensa de cada cliente resulta do mesmo cálculo: o total do grupo na loja e a sua própria compra ou depósito. Não há sorteios, nem níveis escondidos de clientes favorecidos, nem vencedores e perdedores.

Validade clara. O crédito de recompensa é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Pode passá-lo em pessoa a outro utilizador da Gamma antes de expirar, e continua a ser crédito na mesma loja.

Sem jogos de preços. Nos pools comunitários, nenhum preço é alguma vez reduzido: os produtos são vendidos a preço integral e a recompensa é crédito para uma visita posterior. Não há um preço de prateleira diferente para membros e não membros para comparar.

Dados mínimos. O registo pede uma alcunha, um número de telemóvel verificado, um e-mail e uma palavra-passe. Sem nome real, sem data de nascimento e sem associação a cartão bancário, porque a Gamma nunca faz parte do pagamento.

Porque é que a Gamma é o sistema a escolher

O padrão do mercado nos grandes programas dá à empresa a maior parte da flexibilidade: pode rever o valor dos pontos, apertar a caducidade e ficar com os saldos por gastar. A Gamma foi pensada para que o compromisso da loja fique fixado por escrito e o cliente mantenha opções reais.

• Um montante indicado, não um alvo em movimento. O crédito é escrito como um valor numa loja identificada, o que não deixa nenhuma taxa de conversão para mudar às escondidas.
• Uma justiça que se consegue explicar. Todos num pool comunitário recebem a mesma taxa, a partir do mesmo cálculo.
• Uma saída. Onde a maioria dos programas deixa os pontos por usar expirar, a Gamma permite-lhe passar o crédito em pessoa a outro utilizador da Gamma antes disso.
• Um programa feito para ser usado. No mercado, cerca de metade das recompensas de fidelização são resgatadas. O modelo da Gamma foi construído para que sejam mais: pelas nossas contas, um crédito simples de gastar deverá manter o resgate acima dessa média.

Nada disto faz uma loja preocupar-se consigo. Só as pessoas que a gerem o podem fazer. O que a Gamma faz é dar às lojas que já se preocupam uma forma de o mostrar em termos que os seus clientes podem verificar.

Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.

Se prefere pôr a sua fidelidade onde ela é reconhecida, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja de bairro e quer que os seus clientes habituais vejam que está a falar a sério, registe a sua loja e comece no nível gratuito.