Les entreprises accordent-elles encore de la valeur à la fidélité de leurs clients ?

On peut avoir l’impression que la fidélité ne va que dans un sens. Vous revenez sans cesse et, en retour, les règles changent, les récompenses diminuent et l’offre « exclusive » s’avère être le prix normal avec une nouvelle étiquette. La question de fond est de savoir si les entreprises sont encore sincères quand elles disent tenir à vous, ou si la fidélité est devenue une simple technique de vente de plus.

La réponse honnête

Les deux sont vrais, selon à qui vous avez affaire.

Pour les grandes enseignes, un programme de fidélité est une activité à part entière. Il collecte des données d’achat, influence la politique de prix et pèse dans les comptes sous forme d’engagement pour chaque point non encore dépensé. Cela crée des incitations qui ne vont pas toujours dans le sens de vos intérêts.

Les règles peuvent changer après que vous avez gagné. Les programmes peuvent relever le nombre de points nécessaires pour une récompense, raccourcir l’expiration ou réduire les avantages des paliers. Il n’existe pas de chiffre fiable sur la fréquence de ces changements, mais une étude sectorielle nord-américaine a montré que les programmes qui réduisaient les avantages de leurs meilleurs membres voyaient la satisfaction de ces membres chuter de façon significative (baisse à deux chiffres). Les clients s’en aperçoivent.

Les points inutilisés font partie du modèle. Dans l’ensemble des programmes de fidélité, entre un cinquième et la moitié des points ne sont jamais utilisés. Un programme n’a pas besoin d’être malhonnête pour en profiter ; il lui suffit de proposer des récompenses un peu trop lentes ou un peu trop compliquées à atteindre.

Les prix membres sont assortis de conditions. L’autorité britannique de la concurrence a examiné les prix réservés aux membres dans les supermarchés et a constaté que la plupart étaient de vraies remises, avec une économie d’environ 17–25 % en moyenne sur les articles concernés. Elle a aussi constaté qu’ils n’étaient pas toujours l’option la moins chère du marché, et beaucoup de consommateurs restent sceptiques : dans son enquête, 40 % ne croyaient pas que les prix membres soient de vraies économies.

Il faut aussi être honnête sur ce que les programmes accomplissent. Trente ans de recherches montrent que les programmes de fidélité augmentent bien les achats répétés, mais qu’ils influencent beaucoup moins ce que les gens ressentent réellement pour une entreprise. Seul un tiers environ des membres européens de programmes de fidélité disent que ces programmes les font dépenser plus ; la plupart des gens collectionnent des points là où ils achèteraient de toute façon.

Les petits commerces de quartier sont dans une tout autre position. Ils n’ont généralement pas les moyens de s’offrir des équipes de données ou des structures de paliers complexes. Ce qu’ils ont, en revanche, c’est une relation directe : le commerçant connaît ses habitués de vue, et une poignée de clients perdus se ressent dans la caisse chaque semaine. Pour eux, la fidélité n’est pas un service de l’entreprise. C’est l’entreprise elle-même.

Plutôt que « les entreprises accordent-elles de la valeur à la fidélité ? », la question la plus juste est donc : « ce programme précis me donne-t-il une récompense stable et compréhensible que j’ai de bonnes chances d’utiliser ? ». Quatre signes aident à en juger :

La récompense est-elle exprimée en une valeur claire, ou en points dont la valeur peut être révisée ?
L’expiration est-elle clairement indiquée et raisonnablement longue ?
Demande-t-il plus de données que nécessaire pour vous donner la récompense ?
La récompense est-elle facile à dépenser, ou faut-il des seuils, des catalogues ou des bons qui arrivent des mois plus tard ?

Comment Gamma Wallet s’y prend

Gamma Wallet a été conçu pour les petits commerces de quartier et les habitués qui les font vivre, et ses règles sont pensées pour rendre visible l’engagement du commerce.

Chaque action de récompense est enregistrée sous forme de contrat de récompense. Lorsqu’un commerce lance un pool, il fixe les conditions pour cette période, et chaque récompense que vous gagnez est enregistrée sous forme de contrat de récompense : une promesse de produits ou de services d’une valeur déterminée dans ce commerce. Votre solde est un montant de crédit, pas un stock de points à la valeur fluctuante.

Le même taux pour tous dans un pool. Dans un pool d’Achat Communautaire ou de Dépôt Communautaire, le taux de récompense de chaque client découle du même calcul : le total du groupe dans le commerce et son propre achat ou dépôt. Pas de tirage au sort, pas de paliers cachés de clients privilégiés, pas de gagnants ni de perdants.

Une validité claire, et une porte de sortie. Le crédit de récompense est valable 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée. Vous pouvez aussi le transmettre à un autre utilisateur de Gamma Wallet, en personne, quand vous êtes ensemble ; il reste du crédit dans le même commerce.

Pas de jeux sur les prix. Dans les pools communautaires, aucun prix n’est jamais baissé : les produits sont vendus au prix plein et la récompense est un crédit pour une visite ultérieure. Il n’y a pas de prix distinct pour les membres et les non-membres à comparer.

Un minimum de données. L’inscription demande un pseudonyme, un numéro de téléphone vérifié, une adresse e-mail et un mot de passe. Pas de nom réel, pas de date de naissance, et aucune carte bancaire à associer, car Gamma ne fait jamais partie du paiement.

Pourquoi Gamma est le bon choix

Dans les grands programmes, la norme du marché laisse l’essentiel de la marge de manœuvre à l’entreprise : elle peut réviser la valeur des points, raccourcir l’expiration et conserver les soldes non dépensés. Gamma est conçu pour que l’engagement du commerce soit fixé par écrit et que le client garde de vraies options.

Un montant déterminé, pas une cible mouvante. Le crédit est exprimé comme une valeur dans un commerce identifié, sans taux de conversion susceptible de changer discrètement.
Une équité que l’on peut expliquer. Tous les participants d’un pool communautaire obtiennent le même taux, issu du même calcul.
Une valeur qui n’expire pas simplement. Là où la plupart des programmes laissent les points inutilisés expirer, Gamma affiche une validité claire, de 12 mois par défaut, chaque commerce pouvant fixer sa propre durée, et le crédit peut être transmis en personne à un autre utilisateur de Gamma Wallet.
Un programme fait pour être utilisé. Sur le marché, environ la moitié des récompenses de fidélité sont utilisées. Le modèle de Gamma est conçu pour qu’une plus grande part le soit : selon nos calculs, un crédit simple à dépenser devrait maintenir le taux d’utilisation au-dessus de cette moyenne.

Rien de tout cela ne fait qu’un commerce se soucie de vous. Seules les personnes qui le tiennent le peuvent. Ce que fait Gamma, c’est donner aux commerces qui s’en soucient déjà un moyen de le montrer, dans des termes que leurs clients peuvent vérifier.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.gamma-wallet.com ou découvrez nos services pour voir comment fonctionne chaque modèle de récompense.

Si vous préférez accorder votre fidélité là où elle est reconnue, téléchargez Gamma Wallet — c’est gratuit. Si vous tenez un commerce de quartier et souhaitez montrer à vos habitués que vous êtes sincère, inscrivez votre commerce et démarrez au niveau gratuit.