Kan lojalitetsprogram verkligen påverka hur mycket jag handlar för?
Du går in för en kaffe, och kortet är en stämpel från en gratis kopp, så du kommer tillbaka nästa morgon i stället för dagen därpå. Var det ditt beslut, eller kortets? Oron bakom den här frågan är att lojalitetsprogram är mindre ett tack och mer ett diskret sätt att få dig att lägga pengar du inte hade tänkt lägga.
Det ärliga svaret
Lojalitetsprogram förändrar beteenden. Effekten är verklig, mätbar och oftast blygsam. Den handlar också mest om hur ofta du kommer tillbaka snarare än hur mycket du handlar för varje gång.
Målgradienteffekten. Den mest kända forskningen på området kommer från ett stämpelkort på ett kafé: köp tio kaffe, få en gratis. Forskarna fann att kunderna köpte kaffe oftare ju närmare de kom den gratis koppen. De som fyllde kortet gjorde det i genomsnitt på ungefär 25 dagar, när deras ursprungliga takt hade krävt ungefär 29. Totalt ökade besökstakten med ungefär 16–20 % när belöningen kom inom synhåll.
Försprångseffekten. Ett närliggande experiment på en biltvätt gav vissa kunder ett kort med åtta stämplar och andra ett kort med tio stämplar där två redan var ifyllda. Båda behövde åtta tvättar till. Bara 19 % fyllde det tomma kortet, men 34 % fyllde det med försprång. Känslan av att redan ha kommit en bit gör att du oftare fullföljer.
Den större bilden. En akademisk genomgång av trettio års studier fann att lojalitetsprogram ökar återköpen, men är betydligt sämre på att förändra hur människor känner för en butik. Effekten beror mycket på hur programmet är utformat.
Vad säger kunderna själva? Det beror mycket på var man frågar:
| ”Lojalitetsprogram får mig att handla mer” | Lägst | Typiskt | Högst |
|---|---|---|---|
| Andel medlemmar som håller med | 24–35 % (Storbritannien och Europa) | cirka 57–73 % (amerikanska och globala undersökningar) | 85 % säger att de är mer benägna att fortsätta köpa (USA) |
I Europa säger bara ungefär en tredjedel av lojalitetsmedlemmarna att programmen får dem att handla mer; i Tyskland bara 25 %. Och i Storbritannien sa 76 % av kunderna att medlemspriser inte hade ändrat var de handlar. De flesta samlar poäng där de ändå skulle ha handlat. Det här är självrapporterade siffror, och de hårda beläggen för att programmen höjer människors totala köp är tunnare än marknadsföringen antyder.
Vilka knuffar ska du då vara uppmärksam på?
- Framstegsvisningar, som ett kort eller en stapel som visar hur nära du är.
- Försprång, som en första stämpel för att du gick med.
- Meddelanden av typen ”handla för X € till för att nå nästa nivå” i nivåbaserade program.
- Tidsbegränsade medlemspriser som får dig att känna att du borde köpa nu.
- Avgifter du redan har betalat. Ett betalt medlemskap kan få dig att känna att du borde handla mer för att ”få valuta för pengarna”, vilket är köp som drivs av avgiften, inte av behov.
Ingen av dessa är lömsk i sig. En knuff att återvända till ett kafé du gillar, för kaffe du ändå skulle ha köpt, är helt i sin ordning. Det blir ett problem när den flyttar pengar du inte hade planerat att lägga. Några vanor hjälper:
- Välj butiken först, använd sedan dess program – inte tvärtom.
- Se ”handla mer för att nå nästa nivå” som ett förslag att ignorera, om du inte behövde varan.
- Kom ihåg proportionerna: de flesta poängprogram ger tillbaka ungefär 0,5–1 % av det du handlar för. Att handla för 20 € extra för att tjäna 20 cent är ingen besparing.
Så hanterar Gamma Wallet det
Det vore oärligt att påstå att Gamma Wallet inte använder de här effekterna. Det gör det, och det är bättre att säga det rakt ut.
- Inkrementella belöningar höjer din belöningsprocent för varje besök. Det är målgradienteffekten, inbyggd i belöningen.
- Skiktad belöning och Skiktad rabatt flyttar upp dig i nivåer ju mer du handlar.
- Aviseringar talar om när du når en ny belöningsnivå eller när en pool håller på att avslutas.
Det Gamma gör annorlunda är hur de här knuffarna är utformade:
Priset är priset. Produkterna säljs till fullt pris, och belöningen är kredit till ett framtida besök. Gamma förlitar sig inte på ett lägre medlemspris eller en nedräkning för att få dig att köpa i dag.
Det finns ingen avgift att motivera. Gamma Wallet är gratis för kunder, så det finns ingen medlemskostnad som driver dig att handla mer för att gå jämnt ut.
I gemenskapspooler växer belöningen med gruppen, inte bara med dig. I en Gemenskapsköp-pool stiger varje kunds belöningsprocent i takt med att gruppens samlade köp i butiken växer. Du behöver inte själv handla mer för att din nivå ska bli bättre; den stiger när andra kunder också handlar där. Alla får samma nivå, uträknad utifrån gruppens totalsumma och det egna köpet, utan dragningar och utan vinnare och förlorare.
Villkoren är nedskrivna. Varje belöning registreras som ett belöningskontrakt när du tjänar den, och krediten gäller i 12 månader som standard. Kredit du inte kommer att använda kan du också ge vidare till en annan Gamma Wallet-användare när ni träffas, innan den förfaller; den förblir kredit i samma butik.
Varför Gamma är systemet att välja
Varje lojalitetsprogram är delvis en uppmuntran att komma tillbaka. Det ärliga måttet är inte om ett program knuffar dig, utan om knuffen går mot något du ändå hade velat, och om den respekterar ditt val när den inte gör det.
Marknadens standard innehåller en del press som arbetar mot kunderna: avgifter som driver extra köp, medlemspriser som får det ordinarie priset att se sämre ut, och utgångsdatum som förvandlar ett oplanerat besök till en räddningsaktion. Gamma är utformat för att utelämna dem. Kvar blir en belöning för att återvända till butiker du redan gillar, och i en gemenskapspool en belöning som växer för att dina grannar också handlar där – inte för att du handlade för mer än du tänkt.
För mer information, besök www.gamma-wallet.com eller upptäck våra tjänster för att se hur varje belöningsmodell fungerar.
Om du vill ha ett lojalitetsprogram som är öppet med hur det fungerar: ladda ner Gamma Wallet – det är gratis. Om du driver en butik och vill få kunderna att komma tillbaka utan att pressa dem: registrera din butik och börja på gratisnivån.