Mohou věrnostní programy opravdu změnit, kolik utrácím?
Zajdete si na jednu kávu, na kartě vám chybí jedno razítko do kávy zdarma, a tak přijdete hned další ráno místo pozítří. Bylo to vaše rozhodnutí, nebo rozhodnutí karty? Za touto otázkou se skrývá obava, že věrnostní programy nejsou ani tak poděkováním, jako spíš tichým způsobem, jak vás přimět utratit peníze, se kterými jste nepočítali.
Upřímná odpověď
Věrnostní programy chování opravdu mění. Efekt je skutečný, měřitelný a obvykle skromný. A týká se hlavně toho, jak často se vracíte, ne toho, kolik pokaždé utratíte.
Efekt gradientu cíle. Nejznámější výzkum na toto téma pochází z razítkové karty kavárny: kup deset káv, jednu dostaneš zdarma. Výzkumníci zjistili, že zákazníci kupovali kávu častěji, čím blíž byli té zdarma. Ti, kdo kartu dokončili, to zvládli v průměru za zhruba 25 dní, přestože jejich původní tempo by vyžadovalo zhruba 29. Celkově se návštěvy s přibližující se odměnou zrychlily zhruba o 16–20 %.
Efekt náskoku. Příbuzný experiment v myčce aut dal některým zákazníkům kartu na osm razítek a jiným kartu na deset razítek se dvěma razítky už předvyplněnými. Oba typy potřebovaly osm dalších mytí. Prázdnou kartu dokončilo jen 19 % zákazníků, kartu s náskokem ale 34 %. Pocit, že už jste nějakého pokroku dosáhli, zvyšuje šanci, že dojdete do cíle.
Širší obrázek. Akademický přehled třiceti let studií zjistil, že věrnostní programy opakované nákupy zvyšují, ale mnohem hůř mění to, co lidé k obchodu cítí. Efekt silně závisí na tom, jak je program navržen.
Co říkají sami nakupující? Hodně záleží na tom, koho se zeptáte:
| „Věrnostní programy mě nutí utrácet víc“ | Nejnižší | Typické | Nejvyšší |
|---|---|---|---|
| Podíl členů, kteří souhlasí | 24–35 % (Spojené království a Evropa) | zhruba 57–73 % (americké a celosvětové průzkumy) | 85 % uvádí, že budou spíše dál nakupovat (USA) |
V Evropě jen zhruba třetina členů věrnostních programů uvádí, že je programy nutí utrácet víc; v Německu jen 25 %. A ve Spojeném království 76 % nakupujících uvedlo, že ceny pro členy nezměnily, kde nakupují. Většina lidí sbírá body tam, kde by nakupovala tak jako tak. Jde o čísla, která lidé uvádějí sami o sobě, a tvrdé důkazy, že programy zvyšují celkovou útratu, jsou slabší, než naznačuje marketing.
Kterých pobídek byste si tedy měli všímat?
- Zobrazení pokroku, například karta nebo lišta ukazující, jak blízko jste.
- Náskok, třeba první razítko za registraci.
- Zprávy typu „utraťte ještě X €, abyste dosáhli další úrovně“ u programů s úrovněmi.
- Časově omezené ceny pro členy, kvůli kterým máte pocit, že musíte koupit hned.
- Poplatky, které už jste zaplatili. Placené členství ve vás může vyvolat pocit, že byste měli nakupovat víc, abyste „dostali za své peníze“ — to je útrata řízená poplatkem, ne potřebou.
Nic z toho samo o sobě není zlovolné. Pobídka vrátit se do kavárny, kterou máte rádi, pro kávu, kterou byste si koupili tak jako tak, je v pořádku. Problémem se stává, když rozhýbe peníze, se kterými jste neplánovali. Pomůže několik návyků:
- Nejdřív si vyberte obchod, pak využijte jeho program — ne naopak.
- Výzvu „utraťte víc a dosáhnete další úrovně“ berte jako návrh, který můžete ignorovat, pokud danou věc nepotřebujete.
- Pamatujte na měřítko: většina bodových programů vrací zhruba 0,5–1 % útraty. Utratit navíc 20 €, abyste získali 20 centů, není úspora.
Jak to řeší Gamma Wallet
Bylo by nepoctivé tvrdit, že Gamma Wallet tyto efekty nevyužívá. Využívá, a je lepší to říct na rovinu.
- Postupné odměny zvyšují procento vaší odměny s každou návštěvou. To je efekt gradientu cíle zabudovaný přímo do odměny.
- Vrstvená odměna a Vrstvená sleva vás s útratou posouvají na vyšší úrovně.
- Oznámení vám dají vědět, když dosáhnete nové úrovně odměny nebo když končí pool.
Gamma se liší tím, jak jsou tyto pobídky nastavené:
Cena je cena. Zboží se prodává za plnou cenu a odměna je kredit na budoucí návštěvu. Gamma nespoléhá na nižší cenu pro členy ani na odpočítávání, aby vás přiměla koupit dnes.
Není tu žádný poplatek, který by bylo třeba ospravedlnit. Gamma Wallet je pro nakupující zdarma, takže vás žádný členský poplatek netlačí nakupovat víc, aby se vám vrátil.
V komunitních poolech roste odměna se skupinou, ne jen s vámi. V poolu Komunitní nákup roste procento odměny každého zákazníka s tím, jak rostou celkové nákupy skupiny v obchodě. Nemusíte sami utrácet víc, aby se vaše sazba zlepšila; roste i tím, že tam nakupují další zákazníci. Každý dostane stejnou sazbu, vypočtenou z celkové sumy skupiny a jeho vlastního nákupu, bez losování a bez vítězů a poražených.
Podmínky jsou zapsané. Každá odměna se ve chvíli získání zaznamená jako odměňovací smlouva a kredit platí ve výchozím nastavení 12 měsíců. Nevyužitý kredit můžete už teď před vypršením osobně předat jinému uživateli Gamma Wallet a zůstává kreditem ve stejném obchodě. Nikdy nemusíte jet někam navíc jen proto, abyste zachránili zůstatek.
Proč zvolit právě Gamma
Každý věrnostní program je zčásti pobídkou, abyste se vrátili. Poctivým měřítkem není, zda vás program postrkuje, ale zda vás postrkuje k něčemu, co byste stejně chtěli, a zda respektuje vaši volbu, když tomu tak není.
Tržní standard obsahuje tlak, který jde proti nakupujícím: poplatky, které tlačí k útratě navíc, ceny pro členy, kvůli kterým běžná cena vypadá hůř, a propadání, které z neplánované návštěvy dělá záchrannou misi. Gamma je navržena tak, aby tohle vynechala. Zbývá odměna za návrat do obchodů, které už máte rádi, a v komunitním poolu odměna, která roste proto, že tam nakupují i vaši sousedé — ne proto, že jste utratili víc, než jste chtěli.
Více informací najdete na www.gamma-wallet.com, nebo objevte naše služby a podívejte se, jak funguje každý model odměn.
Pokud chcete věrnostní program, který otevřeně říká, jak funguje, stáhněte si Gamma Wallet — je zdarma. Pokud vedete obchod a chcete, aby se k vám zákazníci vraceli, aniž byste na ně tlačili, zaregistrujte svůj obchod a začněte na bezplatné úrovni.