I programmi fedeltà possono davvero cambiare quanto spendo?

Entri per un caffè, e alla tessera manca un solo timbro per quello gratis, così torni la mattina dopo invece del giorno successivo. È stata una tua decisione, o della tessera? Il timore dietro questa domanda è che i programmi fedeltà siano meno un ringraziamento e più un modo silenzioso per farti spendere soldi che non avevi previsto di spendere.

La risposta onesta

I programmi fedeltà cambiano davvero i comportamenti. L’effetto è reale, misurabile e di solito modesto. E riguarda soprattutto quanto spesso torni, più che quanto spendi ogni volta.

L’effetto gradiente dell’obiettivo. La ricerca più nota su questo tema riguarda una tessera a timbri di un bar: compri dieci caffè, uno è gratis. I ricercatori hanno scoperto che i clienti compravano il caffè più spesso man mano che si avvicinavano a quello gratuito. Chi completava la tessera ci metteva in media circa 25 giorni, mentre al ritmo iniziale ne avrebbe impiegati circa 29. Nel complesso, le visite acceleravano di circa il 16–20% man mano che il premio si avvicinava.

L’effetto vantaggio iniziale. Un esperimento simile in un autolavaggio ha dato ad alcuni clienti una tessera da otto timbri e ad altri una tessera da dieci timbri con due timbri già apposti. In entrambi i casi servivano altri otto lavaggi. Solo il 19% ha completato la tessera vuota, ma il 34% ha completato quella con il vantaggio iniziale. La sensazione di aver già fatto progressi rende più probabile arrivare in fondo.

Il quadro generale. Una rassegna accademica di trent’anni di studi ha rilevato che i programmi fedeltà aumentano gli acquisti ripetuti, ma sono molto meno efficaci nel cambiare ciò che le persone provano per un negozio. L’effetto dipende molto da come è progettato il programma.

Cosa dicono gli acquirenti stessi? Dipende molto da dove lo chiedi:

«I programmi fedeltà mi fanno spendere di più»	Minimo	Tipico	Massimo
Quota di iscritti d’accordo	24–35% (Regno Unito ed Europa)	circa 57–73% (sondaggi statunitensi e globali)	l’85% dice di essere più propenso a continuare ad acquistare (USA)

In Europa, solo circa un terzo degli iscritti ai programmi fedeltà dice che i programmi li fanno spendere di più; in Germania, appena il 25%. E nel Regno Unito, il 76% degli acquirenti ha detto che i prezzi riservati ai soci non avevano cambiato il luogo in cui fa acquisti. La maggior parte delle persone raccoglie punti dove farebbe acquisti comunque. Sono dati dichiarati dagli stessi intervistati, e le prove concrete che i programmi aumentino la spesa totale sono più deboli di quanto suggerisca il marketing.

Quindi a quali spinte dovresti fare attenzione?

• Indicatori di avanzamento, come una tessera o una barra che mostra quanto sei vicino.
• Vantaggi iniziali, come un primo timbro regalato all’iscrizione.
• Messaggi del tipo «spendi altri X € per raggiungere il livello successivo» nei programmi a livelli.
• Prezzi soci a tempo limitato che ti fanno sentire di dover comprare subito.
• Quote che hai già pagato. Un abbonamento a pagamento può farti sentire di dover comprare di più per «farlo fruttare», cioè una spesa guidata dalla quota, non dal bisogno.

Nessuna di queste è sinistra di per sé. Una spinta a tornare in un bar che ti piace, per un caffè che avresti preso comunque, va benissimo. Diventa un problema quando sposta soldi che non avevi previsto di spendere. Qualche abitudine aiuta:

1. Scegli prima il negozio, poi usa il suo programma, non il contrario.
2. Considera «spendi di più per raggiungere il livello successivo» un suggerimento da ignorare, a meno che quel prodotto non ti servisse.
3. Ricorda le proporzioni: la maggior parte delle raccolte punti restituisce circa lo 0,5–1% di quanto spendi. Spendere 20 € in più per guadagnare 20 centesimi non è un risparmio.

Come lo gestisce Gamma Wallet

Sarebbe disonesto dire che Gamma Wallet non usa questi effetti. Li usa, ed è meglio dirlo chiaramente.

• I Premi Incrementali aumentano la tua percentuale di premio a ogni visita. È l’effetto gradiente dell’obiettivo, integrato nel premio.
• Il Premio a Livelli e lo Sconto a Livelli ti fanno salire di livello man mano che spendi.
• Le notifiche ti avvisano quando raggiungi un nuovo livello di premio o quando un pool sta per chiudersi.

Ciò che Gamma fa diversamente sta nel modo in cui queste spinte sono impostate:

Il prezzo è il prezzo. I prodotti sono venduti a prezzo pieno e il premio è credito per una visita futura. Gamma non si affida a un prezzo soci più basso o a un conto alla rovescia per farti comprare oggi.

Non c’è nessuna quota da giustificare. Gamma Wallet è gratuito per chi fa acquisti, quindi nessun costo di abbonamento ti spinge a comprare di più per andare in pari.

Nei pool comunitari il premio cresce con il gruppo, non solo con te. In un pool di Acquisto Comunitario, la percentuale di premio di ogni cliente sale man mano che crescono gli acquisti complessivi del gruppo nel negozio. Non devi spendere di più tu per vedere migliorare la tua aliquota; sale man mano che anche altri clienti fanno acquisti lì. Tutti ricevono la stessa aliquota, calcolata in base al totale del gruppo e al proprio acquisto, senza estrazioni né vincitori e perdenti.

Le condizioni sono messe per iscritto. Ogni premio viene registrato come contratto di ricompensa nel momento in cui lo guadagni, e il credito è valido per 12 mesi di default. Se ti rendi conto che non lo userai, puoi passarlo di persona a un altro utente Gamma prima che scada; resta utilizzabile nello stesso negozio e chi lo riceve ha 30 giorni per usarlo. Non devi mai fare un viaggio in più solo per salvare un saldo.

Perché Gamma è il sistema da scegliere

Ogni programma fedeltà è, in parte, un invito a tornare. La misura onesta non è se un programma ti dà una spinta, ma se quella spinta va verso qualcosa che avresti voluto comunque, e se rispetta la tua scelta quando non è così.

Lo standard di mercato include pressioni che vanno contro chi compra: quote che spingono a spendere di più, prezzi soci che fanno sembrare peggiore il prezzo normale e scadenze che trasformano una visita non prevista in una missione di salvataggio. Gamma è progettato per lasciarle fuori. Ciò che resta è un premio per tornare in negozi che ti piacciono già e, in un pool comunitario, un premio che cresce perché anche i tuoi vicini fanno acquisti lì, non perché hai speso più di quanto volevi.

Per maggiori informazioni, visita www.gamma-wallet.com oppure scopri i nostri servizi per vedere come funziona ogni modello di ricompensa.

Se vuoi un programma fedeltà trasparente su come funziona, scarica Gamma Wallet — è gratis. Se hai un negozio e vuoi far tornare i clienti senza metterli sotto pressione, registra il tuo negozio e parti dal livello gratuito.