Os programas de fidelização mudam mesmo quanto gasto?
Entra para tomar um café, e o cartão está a um carimbo de um café grátis, por isso volta na manhã seguinte em vez de no dia depois. Foi uma decisão sua ou do cartão? A preocupação por trás desta pergunta é que os programas de fidelização sejam menos um agradecimento e mais uma forma discreta de o levar a gastar dinheiro que não tinha planeado.
A resposta honesta
Os programas de fidelização mudam, de facto, o comportamento. O efeito é real, mensurável e normalmente modesto. E tem mais a ver com a frequência com que volta do que com quanto gasta de cada vez.
O efeito do gradiente de objetivo. O estudo mais conhecido sobre isto vem de um cartão de carimbos de um café: compre dez cafés e receba um grátis. Os investigadores concluíram que os clientes compravam café com mais frequência à medida que se aproximavam do café grátis. Quem completava o cartão fazia-o em cerca de 25 dias em média, quando o ritmo inicial teria demorado cerca de 29. No total, as visitas aceleraram cerca de 16–20% à medida que a recompensa ficava à vista.
O efeito do avanço inicial. Uma experiência semelhante numa lavagem de automóveis deu a alguns clientes um cartão de oito carimbos e a outros um cartão de dez carimbos com dois já preenchidos. Ambos precisavam de mais oito lavagens. Só 19% completaram o cartão vazio, mas 34% completaram o que tinha avanço inicial. Sentir que já fez progressos torna mais provável que chegue ao fim.
O quadro geral. Uma revisão académica de trinta anos de estudos concluiu que os programas de fidelização aumentam as compras repetidas, mas são muito menos eficazes a mudar o que as pessoas sentem por uma loja. O efeito depende muito da forma como o programa é concebido.
E o que dizem os próprios consumidores? Depende muito de onde se pergunta:
| «Os programas de fidelização fazem-me gastar mais» | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Parte dos membros que concorda | 24–35% (Reino Unido e Europa) | cerca de 57–73% (inquéritos nos EUA e globais) | 85% dizem ser mais provável continuarem a comprar (EUA) |
Na Europa, só cerca de um terço dos membros de programas de fidelização dizem que os programas os fazem gastar mais; na Alemanha, apenas 25%. E no Reino Unido, 76% dos consumidores disseram que os preços para membros não mudaram o sítio onde compram. A maioria das pessoas junta pontos onde compraria de qualquer forma. São números declarados pelos próprios, e as provas concretas de que os programas aumentam o total que as pessoas gastam são mais escassas do que o marketing dá a entender.
Então, que empurrões deve reconhecer?
- Indicadores de progresso, como um cartão ou uma barra que mostra quão perto está.
- Avanços iniciais, como um primeiro carimbo oferecido por aderir.
- Mensagens do tipo «gaste mais X € para chegar ao nível seguinte» nos programas com níveis.
- Preços para membros por tempo limitado, que o fazem sentir que deve comprar já.
- Quotas que já pagou. Uma assinatura paga pode fazê-lo sentir que deve comprar mais para «tirar partido do dinheiro», o que é despesa motivada pela quota e não pela necessidade.
Nenhum destes é sinistro em si. Um empurrão para voltar a um café de que gosta, para tomar um café que tomaria de qualquer forma, não tem mal nenhum. Torna-se um problema quando mexe em dinheiro que não tinha planeado gastar. Alguns hábitos ajudam:
- Escolha primeiro a loja e depois use o programa dela, e não o contrário.
- Trate o «gaste mais para chegar ao nível seguinte» como uma sugestão a ignorar, a não ser que precise do artigo.
- Lembre-se da escala: a maioria dos programas de pontos devolve cerca de 0,5–1% do que gasta. Gastar mais 20 € para ganhar 20 cêntimos não é poupança.
Como a Gamma Wallet resolve isto
Seria desonesto dizer que a Gamma Wallet não usa estes efeitos. Usa, e é melhor dizê-lo com clareza.
- As Recompensas Incrementais aumentam a sua percentagem de recompensa a cada visita. É o efeito do gradiente de objetivo, incorporado na recompensa.
- A Recompensa por Níveis e o Desconto por Níveis fazem-no subir de nível à medida que gasta.
- As notificações avisam-no quando chega a um novo nível de recompensa ou quando um pool está a terminar.
O que a Gamma faz de diferente está na forma como esses empurrões são enquadrados:
O preço é o preço. Os produtos são vendidos a preço integral, e a recompensa é crédito para uma visita futura. A Gamma não depende de um preço mais baixo para membros nem de uma contagem decrescente para o fazer comprar hoje.
Não há nenhuma quota a justificar. A Gamma Wallet é grátis para os clientes, por isso não há nenhum custo de adesão a empurrá-lo para comprar mais para compensar.
Nos pools comunitários, a recompensa cresce com o grupo, e não só consigo. Num pool de Compra Comunitária, a percentagem de recompensa de cada cliente sobe à medida que cresce o total de compras do grupo na loja. Não precisa de gastar mais para ver a sua taxa melhorar; ela sobe à medida que outros clientes também lá compram. Todos recebem a mesma taxa, calculada a partir do total do grupo e da sua própria compra, sem sorteios e sem vencedores nem perdedores.
As condições estão por escrito. Cada recompensa fica registada como um contrato de recompensa quando a ganha, e o crédito é válido durante 12 meses por defeito, embora cada loja possa definir o seu próprio prazo. Pode passar o crédito em pessoa a outro utilizador da Gamma, e continua a ser crédito na mesma loja.
Porque é que a Gamma é o sistema a escolher
Todos os programas de fidelização são, em parte, um incentivo para voltar. A medida honesta não é se um programa o empurra, mas se o empurrão vai no sentido de algo que teria querido de qualquer forma, e se respeita a sua escolha quando não vai.
O padrão do mercado inclui alguma pressão que joga contra os consumidores: quotas que empurram para despesa extra, preços para membros que fazem o preço normal parecer pior, e caducidades que transformam uma visita não planeada numa missão de salvamento. A Gamma foi pensada para deixar isso de fora. O que fica é uma recompensa por voltar a lojas de que já gosta e, num pool comunitário, uma recompensa que cresce porque os seus vizinhos também lá compram, e não porque gastou mais do que tencionava.
Para mais informações, visite www.gamma-wallet.com ou descubra os nossos serviços para ver como funciona cada modelo de recompensa.
Se quer um programa de fidelização transparente quanto à forma como funciona, descarregue a Gamma Wallet — é grátis. Se tem uma loja e quer que os clientes voltem sem os pressionar, registe a sua loja e comece no nível gratuito.