Наистина ли програмите за лоялност могат да променят колко харча?
Влизате за едно кафе, а картата е на един печат от безплатното, така че се връщате на следващата сутрин вместо на по-следващия ден. Вашето решение ли беше това, или на картата? Тревогата зад този въпрос е, че програмите за лоялност не са толкова благодарност, колкото тих начин да ви накарат да харчите пари, които не сте планирали.
Честният отговор
Програмите за лоялност наистина променят поведението. Ефектът е реален, измерим и обикновено скромен. Освен това се отнася главно до това колко често се връщате, а не колко харчите всеки път.
Ефектът на наближаващата цел. Най-известното изследване по темата идва от карта с печати в кафене: купи десет кафета, получи едно безплатно. Изследователите установяват, че клиентите купуват кафе по-често, колкото по-близо са до безплатното. Хората, които са запълнили картата, са го направили средно за около 25 дни, докато при началното им темпо това би отнело около 29. Като цяло посещенията са се ускорили с приблизително 16–20%, когато наградата се е появила на хоризонта.
Ефектът на преднината. Свързан експеримент в автомивка дава на някои клиенти карта с осем печата, а на други — карта с десет печата, от които два вече са поставени. И на двете групи са им трябвали още осем измивания. Само 19% са запълнили празната карта, но 34% са запълнили тази с преднина. Усещането, че вече сте напреднали, ви прави по-склонни да довършите.
По-широката картина. Академичен преглед на изследвания от трийсет години установява, че програмите за лоялност увеличават повторните покупки, но са много по-слаби в промяната на отношението на хората към даден магазин. Ефектът зависи силно от това как е устроена програмата.
Какво казват самите купувачи? Зависи много от това къде питате:
| „Програмите за лоялност ме карат да харча повече“ | Най-ниско | Обичайно | Най-високо |
|---|---|---|---|
| Дял на членовете, които са съгласни | 24–35% (Обединеното кралство и Европа) | около 57–73% (проучвания в САЩ и глобални) | 85% казват, че е по-вероятно да продължат да купуват (САЩ) |
В Европа само около една трета от членовете на програми за лоялност казват, че програмите ги карат да харчат повече; в Германия — едва 25%. А в Обединеното кралство 76% от купувачите казват, че цените за членове не са променили къде пазаруват. Повечето хора трупат точки там, където биха пазарували и без това. Това са данни, посочени от самите анкетирани, а твърдите доказателства, че програмите повишават общите разходи на хората, са по-оскъдни, отколкото подсказва рекламата.
И така, кои подтици да забелязвате?
- Показатели за напредък, като карта или лента, която показва колко близо сте.
- Преднина, например първи печат, даден за записване.
- Съобщения от типа „похарчете още X €, за да стигнете следващото ниво“ в програмите с нива.
- Ограничени във времето цени за членове, които ви карат да чувствате, че трябва да купите сега.
- Такси, които вече сте платили. Платеното членство може да ви накара да чувствате, че трябва да пазарувате повече, за да „си изкарате парите“ — харчене, движено от таксата, а не от нуждата.
Нито един от тези подтици не е зловещ сам по себе си. Подтик да се върнете в кафене, което харесвате, за кафе, което така или иначе бихте купили, е напълно наред. Проблемът е, когато той раздвижи пари, които не сте планирали да харчите. Няколко навика помагат:
- Първо изберете магазина, после използвайте програмата му — а не обратното.
- Приемайте „похарчете повече, за да стигнете следващото ниво“ като предложение, което да пренебрегнете, освен ако не ви трябва артикулът.
- Помнете мащаба: повечето точкови схеми връщат приблизително 0,5–1% от похарченото. Да похарчите допълнително 20 €, за да спечелите 20 цента, не е спестяване.
Как Gamma Wallet се справя с това
Би било нечестно да кажем, че Gamma Wallet не използва тези ефекти. Използва ги и е по-добре да го кажем направо.
- Нарастващи награди повишават процента на наградата ви с всяко посещение. Това е ефектът на наближаващата цел, вграден в наградата.
- Стъпаловидна награда и Стъпаловидна отстъпка ви качват по нивата, докато харчите.
- Известията ви съобщават, когато достигнете ново ниво на награда или когато пул приключва.
Това, което Gamma прави различно, е как са поднесени тези подтици:
Цената си е цена. Продуктите се продават на пълна цена, а наградата е кредит за бъдещо посещение. Gamma не разчита на по-ниска цена за членове или обратно броене, за да ви накара да купите днес.
Няма такса за оправдаване. Gamma Wallet е безплатен за купувачите, така че няма разход за членство, който да ви тласка да пазарувате повече, за да излезете на нула.
В общностните пулове наградата расте с групата, а не само с вас. В пул за Общностна покупка процентът на наградата на всеки клиент расте заедно с общите покупки на групата в магазина. Не е нужно самите вие да харчите повече, за да видите как процентът ви се подобрява; той расте, когато и други клиенти пазаруват там. Всички получават еднакъв процент, изчислен от общата сума на групата и собствената им покупка, без томболи и без победители и губещи.
Условията са записани. Всяка награда се записва като договор за награда в момента, в който я спечелите, а кредитът по подразбиране е валиден 12 месеца. При толкова дълъг срок не е нужно да правите допълнителен курс само за да спасите баланс. Ако няма да използвате кредита си, можете лично да го прехвърлите на друг потребител на Gamma Wallet, когато сте заедно; той остава кредит в същия магазин. Customer Exchange Reward Market, където клиентите ще могат да разменят награди помежду си, предстои скоро.
Защо Gamma е системата, която да изберете
Всяка програма за лоялност отчасти е покана да се върнете. Честната мярка не е дали програмата ви подтиква, а дали подтикът е към нещо, което така или иначе бихте искали, и дали уважава избора ви, когато не е.
Пазарният стандарт включва натиск, който работи срещу купувачите: такси, които тласкат към допълнителни разходи, цени за членове, които карат нормалната цена да изглежда по-лоша, и изтичане, което превръща непланирано посещение в спасителна мисия. Gamma е създаден да ги остави настрана. Остава награда за завръщането в магазини, които вече харесвате, а в общностния пул — награда, която расте, защото и съседите ви пазаруват там, а не защото сте похарчили повече, отколкото сте искали.
За повече информация посетете www.gamma-wallet.com или разгледайте нашите услуги, за да видите как работи всеки модел за награди.
Ако искате програма за лоялност, която е открита за начина, по който работи, изтеглете Gamma Wallet — безплатно е. Ако управлявате магазин и искате да връщате клиентите си, без да ги притискате, регистрирайте магазина си и започнете с безплатното ниво.