¿Pueden los programas de fidelización cambiar realmente cuánto gasto?
Entras a por un café y a la tarjeta le falta un sello para el café gratis, así que vuelves a la mañana siguiente en lugar de al otro día. ¿Fue decisión tuya o de la tarjeta? La preocupación detrás de esta pregunta es que los programas de fidelización sean menos un agradecimiento y más una forma discreta de hacerte gastar un dinero que no tenías previsto.
La respuesta honesta
Los programas de fidelización sí cambian el comportamiento. El efecto es real, medible y normalmente modesto. Y tiene que ver sobre todo con la frecuencia con la que vuelves, más que con cuánto gastas cada vez.
El efecto de gradiente de meta. La investigación más conocida sobre esto viene de una tarjeta de sellos de una cafetería: compra diez cafés y llévate uno gratis. Los investigadores comprobaron que los clientes compraban café con más frecuencia a medida que se acercaban al gratis. Quienes completaron la tarjeta lo hicieron en unos 25 días de media, cuando a su ritmo inicial les habría llevado unos 29. En conjunto, las visitas se aceleraron aproximadamente un 16–20 % a medida que la recompensa se veía más cerca.
El efecto de la ventaja inicial. Un experimento relacionado en un túnel de lavado dio a unos clientes una tarjeta de ocho sellos y a otros una de diez sellos con dos ya marcados. Ambos necesitaban ocho lavados más. Solo el 19 % completó la tarjeta vacía, pero el 34 % completó la que tenía ventaja inicial. Sentir que ya has avanzado hace que sea más probable que termines.
La visión de conjunto. Una revisión académica de treinta años de estudios concluyó que los programas de fidelización sí aumentan la repetición de compra, pero son mucho menos eficaces a la hora de cambiar lo que la gente siente por una tienda. El efecto depende mucho de cómo esté diseñado el programa.
¿Qué dicen los propios compradores? Depende mucho de dónde preguntes:
| «Los programas de fidelización me hacen gastar más» | Mínimo | Habitual | Máximo |
|---|---|---|---|
| Parte de los miembros que está de acuerdo | 24–35 % (Reino Unido y Europa) | alrededor del 57–73 % (encuestas de EE. UU. y globales) | el 85 % dice que es más probable que siga comprando (EE. UU.) |
En Europa, solo alrededor de un tercio de los miembros de programas de fidelización dice que los programas le hacen gastar más; en Alemania, solo el 25 %. Y en el Reino Unido, el 76 % de los compradores afirmó que los precios para socios no habían cambiado dónde compraban. La mayoría de la gente acumula puntos donde iba a comprar de todos modos. Son cifras declaradas por los propios encuestados, y las pruebas sólidas de que los programas aumentan el gasto total son más escasas de lo que sugiere el marketing.
Entonces, ¿en qué empujones deberías fijarte?
- Indicadores de progreso, como una tarjeta o una barra que muestra lo cerca que estás.
- Ventajas iniciales, como un primer sello de regalo por apuntarte.
- Mensajes del tipo «gasta X € más para llegar al siguiente nivel» en los programas por niveles.
- Precios para socios por tiempo limitado que te hacen sentir que deberías comprar ya.
- Cuotas que ya has pagado. Una membresía de pago puede hacerte sentir que deberías comprar más para «sacarle partido», y ese es un gasto impulsado por la cuota, no por la necesidad.
Ninguno de estos es malintencionado en sí mismo. Un empujón para volver a una cafetería que te gusta, a por un café que ibas a comprar de todos modos, está bien. Se convierte en un problema cuando mueve un dinero que no tenías pensado gastar. Algunos hábitos ayudan:
- Elige primero la tienda y luego usa su programa, no al revés.
- Toma el «gasta más para llegar al siguiente nivel» como una sugerencia que puedes ignorar salvo que necesitaras el artículo.
- Recuerda la escala: la mayoría de los programas de puntos devuelven aproximadamente un 0,5–1 % de lo que gastas. Gastar 20 € de más para ganar 20 céntimos no es ahorrar.
Cómo lo resuelve Gamma Wallet
Sería deshonesto decir que Gamma Wallet no usa estos efectos. Los usa, y es mejor decirlo con claridad.
- Recompensas Incrementales suben tu porcentaje de recompensa con cada visita. Es el efecto de gradiente de meta, integrado en la recompensa.
- Recompensa por Niveles y Descuento por Niveles te hacen subir de nivel a medida que gastas.
- Las notificaciones te avisan cuando alcanzas un nuevo nivel de recompensa o cuando un pool está a punto de terminar.
Lo que Gamma hace de forma diferente está en cómo se plantean esos empujones:
El precio es el precio. Los productos se venden a precio completo, y la recompensa es crédito para una visita futura. Gamma no depende de un precio más bajo para socios ni de una cuenta atrás para que compres hoy.
No hay ninguna cuota que justificar. Gamma Wallet es gratis para los compradores, así que no hay ningún coste de membresía que te empuje a comprar más para amortizarlo.
En los pools comunitarios, la recompensa crece con el grupo, no solo contigo. En un pool de Compra Comunitaria, el porcentaje de recompensa de cada cliente sube a medida que crecen las compras totales del grupo en la tienda. No tienes que gastar más tú para ver mejorar tu tasa; sube a medida que otros clientes también compran allí. Todos obtienen la misma tasa, calculada a partir del total del grupo y de su propia compra, sin sorteos ni ganadores y perdedores.
Las condiciones quedan por escrito. Cada recompensa queda registrada como contrato de recompensa en el momento en que la ganas, y el crédito es válido 12 meses por defecto, aunque cada tienda puede fijar su propio plazo. También puedes pasárselo en persona a otro usuario de Gamma, y sigue siendo crédito en la misma tienda. Nunca tienes que hacer un viaje extra solo para salvar un saldo.
Por qué Gamma es el sistema que debes elegir
Todo programa de fidelización es, en parte, una invitación a volver. La medida honesta no es si un programa te empuja, sino si el empujón va hacia algo que habrías querido de todos modos, y si respeta tu decisión cuando no es así.
El estándar del mercado incluye cierta presión que juega en contra de los compradores: cuotas que empujan a gastar más, precios para socios que hacen parecer peor el precio normal y caducidades que convierten una visita no prevista en una misión de rescate. Gamma está diseñado para dejar todo eso fuera. Lo que queda es una recompensa por volver a tiendas que ya te gustan y, en un pool comunitario, una recompensa que crece porque tus vecinos también compran allí, no porque hayas gastado más de lo que pensabas.
Para más información, visita www.gamma-wallet.com o descubre nuestros servicios para ver cómo funciona cada modelo de recompensa.
Si quieres un programa de fidelización que sea transparente sobre cómo funciona, descarga Gamma Wallet: es gratis. Si tienes una tienda y quieres que tus clientes vuelvan sin presionarlos, registra tu tienda y empieza en el nivel gratuito.