Kunnen loyaliteitsprogramma's echt veranderen hoeveel ik uitgeef?

Je gaat naar binnen voor één koffie, en de kaart is nog maar één stempel verwijderd van een gratis kop, dus je komt de volgende ochtend al terug in plaats van de dag erna. Was dat jouw beslissing, of die van de kaart? De zorg achter deze vraag is dat loyaliteitsprogramma’s minder een bedankje zijn en meer een stille manier om je geld te laten uitgeven dat je niet van plan was uit te geven.

Het eerlijke antwoord

Loyaliteitsprogramma’s veranderen gedrag wel degelijk. Het effect is echt, meetbaar en meestal bescheiden. Het gaat bovendien vooral over hoe vaak je terugkomt, niet over hoeveel je per keer uitgeeft.

Het doelgradiënt-effect. Het bekendste onderzoek hiernaar komt van een stempelkaart in een café: koop tien koffies, krijg er één gratis. Onderzoekers ontdekten dat klanten vaker koffie kochten naarmate ze dichter bij de gratis kop kwamen. Mensen die de kaart volmaakten, deden dat gemiddeld in ongeveer 25 dagen, terwijl hun beginnende tempo ongeveer 29 dagen zou hebben gekost. In totaal versnelden de bezoeken met ruwweg 16–20% zodra de beloning in zicht kwam.

Het voorsprongeffect. Bij een verwant experiment in een wasstraat kregen sommige klanten een kaart met acht vakjes en anderen een kaart met tien vakjes waarvan er al twee waren afgestempeld. Beide groepen hadden nog acht wasbeurten nodig. Slechts 19% maakte de lege kaart vol, maar 34% maakte de kaart met voorsprong vol. Het gevoel dat je al vooruitgang hebt geboekt, maakt het waarschijnlijker dat je afmaakt waar je aan begon.

Het grotere plaatje. Een academisch overzicht van dertig jaar onderzoek vond dat loyaliteitsprogramma’s herhaalaankopen wel verhogen, maar veel minder goed zijn in het veranderen van hoe mensen over een winkel denken. Het effect hangt sterk af van hoe het programma is opgezet.

Wat zeggen shoppers er zelf over? Dat hangt sterk af van waar je het vraagt:

“Loyaliteitsprogramma’s laten me meer uitgeven”	Laagste	Gebruikelijk	Hoogste
Deel van de leden dat het ermee eens is	24–35% (VK en Europa)	ongeveer 57–73% (Amerikaanse enquêtes en wereldwijde enquêtes)	85% zegt eerder te blijven kopen (VS)

In Europa zegt maar ongeveer een derde van de leden van loyaliteitsprogramma’s dat programma’s hen meer laten uitgeven; in Duitsland slechts 25%. En in het VK zei 76% van de shoppers dat ledenprijzen niet hadden veranderd waar ze winkelen. De meeste mensen sparen punten waar ze toch al winkelen. Dit zijn cijfers die mensen zelf rapporteren, en hard bewijs dat programma’s het totale bedrag dat mensen uitgeven verhogen, is dunner dan de marketing doet vermoeden.

Op welke duwtjes moet je dan letten?

• Voortgangsweergaven, zoals een kaart of een balk die laat zien hoe dichtbij je bent.
• Voorsprongen, zoals een eerste stempel die je krijgt voor het aanmelden.
• Berichten als “Geef nog € X uit om het volgende niveau te bereiken” bij programma’s met niveaus.
• Tijdelijke ledenprijzen die je het gevoel geven dat je nu moet kopen.
• Kosten die je al hebt betaald. Een betaald lidmaatschap kan je het gevoel geven dat je meer moet winkelen om “er je geld uit te halen” — uitgaven die worden gedreven door de kosten, niet door behoefte.

Geen van deze duwtjes is op zich kwaadaardig. Een zetje om terug te gaan naar een café dat je leuk vindt, voor koffie die je toch al zou kopen, is prima. Het wordt een probleem als het geld verschuift dat je niet van plan was uit te geven. Een paar gewoontes helpen:

1. Kies eerst de winkel en gebruik daarna zijn programma, niet andersom.
2. Zie “geef meer uit om het volgende niveau te bereiken” als een suggestie om te negeren, tenzij je het artikel echt nodig had.
3. Onthoud de schaal: de meeste puntenprogramma’s geven ruwweg 0,5–1% van je uitgaven terug. € 20 extra uitgeven om 20 cent te verdienen, is geen besparing.

Hoe Gamma Wallet ermee omgaat

Het zou oneerlijk zijn om te zeggen dat Gamma Wallet deze effecten niet gebruikt. Dat doet het wel, en dat zeggen we liever gewoon.

• Incremental Rewards verhogen je beloningspercentage met elk bezoek. Dat is het doelgradiënt-effect, ingebouwd in de beloning.
• Layered Reward en Layered Discount laten je in niveau stijgen naarmate je uitgeeft.
• Meldingen laten je weten wanneer je een nieuw beloningsniveau bereikt of wanneer een pool afloopt.

Wat Gamma anders doet, zit in hoe die duwtjes zijn vormgegeven:

De prijs is de prijs. Producten worden tegen de volle prijs verkocht, en de beloning is krediet voor een toekomstig bezoek. Gamma rekent niet op een lagere ledenprijs of een aftelklok om je vandaag te laten kopen.

Er zijn geen kosten om te rechtvaardigen. Gamma Wallet is gratis voor shoppers, dus er zijn geen lidmaatschapskosten die je aansporen meer te winkelen om quitte te spelen.

In community-pools groeit de beloning mee met de groep, niet alleen met jou. In een Community Aankoop-pool stijgt het beloningspercentage van elke klant naarmate de totale aankopen van de groep bij de winkel groeien. Je hoeft zelf niet meer uit te geven om je percentage te zien verbeteren; het stijgt als andere klanten daar ook winkelen. Iedereen krijgt hetzelfde percentage, berekend op basis van het groepstotaal en zijn eigen aankoop, zonder lotingen en zonder winnaars en verliezers.

De voorwaarden staan op papier. Elke beloning wordt vastgelegd als beloningscontract op het moment dat je haar verdient, en krediet is standaard 12 maanden geldig. Met die ruime termijn hoef je geen extra ritje te maken alleen om een saldo te redden. Je kunt krediet nu al persoonlijk doorgeven aan een andere Gamma Wallet-gebruiker met wie je samen bent, en het blijft krediet bij dezelfde winkel. Binnenkort komt er ook een Customer Exchange Reward Market, waar klanten beloningen met elkaar kunnen ruilen.

Waarom Gamma het systeem is om voor te kiezen

Elk loyaliteitsprogramma is deels een aanmoediging om terug te komen. De eerlijke maatstaf is niet of een programma je een duwtje geeft, maar of dat duwtje je richting iets stuurt dat je toch al wilde, en of het je keuze respecteert als dat niet zo is.

De marktstandaard bevat wat druk die tegen shoppers in werkt: kosten die extra uitgaven afdwingen, ledenprijzen die de normale prijs slechter laten lijken, en vervaldata die van een onvoorzien bezoek een reddingsactie maken. Gamma is ontworpen om die weg te laten. Wat overblijft, is een beloning voor terugkomen bij winkels die je al leuk vindt — en in een community-pool een beloning die groeit omdat je buren daar ook winkelen, niet omdat jij meer hebt uitgegeven dan je van plan was.

Meer informatie vind je op www.gamma-wallet.com, of ontdek onze diensten om te zien hoe elk beloningsmodel werkt.

Wil je een loyaliteitsprogramma dat open is over hoe het werkt? Download Gamma Wallet — het is gratis. Heb je een winkel en wil je klanten laten terugkomen zonder ze te pushen? Registreer je winkel en begin op het gratis niveau.