Pot programele de loialitate să schimbe cu adevărat cât cheltuiesc?
Intri pentru o cafea, iar cardului îi mai lipsește o singură ștampilă până la una gratuită, așa că revii a doua zi dimineață în loc de poimâine. A fost decizia ta sau a cardului? Grija din spatele acestei întrebări este că programele de loialitate sunt mai puțin un mulțumesc și mai mult o metodă discretă de a te face să cheltuiești bani pe care nu plănuiai să-i cheltuiești.
Răspunsul sincer
Programele de loialitate chiar schimbă comportamentul. Efectul este real, măsurabil și de obicei modest. Și ține mai ales de cât de des revii, nu de cât cheltuiești de fiecare dată.
Efectul de apropiere de obiectiv. Cel mai cunoscut studiu pe această temă vine de la un card cu ștampile al unei cafenele: cumperi zece cafele, primești una gratuită. Cercetătorii au constatat că clienții cumpărau cafea mai des pe măsură ce se apropiau de cea gratuită. Cei care au completat cardul au făcut-o în medie în circa 25 de zile, când ritmul lor inițial le-ar fi luat circa 29. În total, vizitele s-au accelerat cu aproximativ 16–20% pe măsură ce recompensa se vedea la orizont.
Efectul avansului. Un experiment înrudit, la o spălătorie auto, le-a dat unor clienți un card cu opt ștampile, iar altora un card cu zece ștampile, dintre care două erau deja completate. Ambele grupuri aveau nevoie de încă opt spălări. Doar 19% au completat cardul gol, dar 34% l-au completat pe cel cu avans. Senzația că ai făcut deja progrese te face mai înclinat să termini.
Imaginea de ansamblu. O analiză academică a treizeci de ani de studii a constatat că programele de loialitate cresc într-adevăr cumpărăturile repetate, dar sunt mult mai slabe când vine vorba de a schimba ce simt oamenii față de un magazin. Efectul depinde foarte mult de felul în care este conceput programul.
Ce spun cumpărătorii înșiși? Depinde mult de unde întrebi:
| „Programele de loialitate mă fac să cheltuiesc mai mult” | Minim | Obișnuit | Maxim |
|---|---|---|---|
| Procentul membrilor care sunt de acord | 24–35% (Regatul Unit și Europa) | circa 57–73% (sondaje din SUA și globale) | 85% spun că sunt mai înclinați să continue să cumpere (SUA) |
În Europa, doar aproximativ o treime dintre membrii programelor de loialitate spun că programele îi fac să cheltuiască mai mult; în Germania, doar 25%. Iar în Regatul Unit, 76% dintre cumpărători au spus că prețurile pentru membri nu le-au schimbat locul unde cumpără. Majoritatea oamenilor adună puncte acolo unde oricum ar cumpăra. Acestea sunt cifre declarate de respondenți, iar dovezile solide că programele cresc totalul cheltuit sunt mai subțiri decât sugerează marketingul.
Așadar, la ce impulsuri să fii atent?
- Afișajele de progres, cum ar fi un card sau o bară care arată cât de aproape ești.
- Avansurile, de exemplu o primă ștampilă oferită la înscriere.
- Mesajele de tipul „cheltuiește încă X € ca să ajungi la nivelul următor” din programele pe niveluri.
- Prețurile pentru membri limitate în timp, care te fac să simți că ar trebui să cumperi acum.
- Taxele deja plătite. Un abonament plătit te poate face să simți că trebuie să cumperi mai mult ca „să-ți scoți banii”, adică o cheltuială dictată de taxă, nu de nevoie.
Niciuna dintre acestea nu este rea în sine. Un impuls să revii la o cafenea care îți place, pentru o cafea pe care oricum ai fi cumpărat-o, este în regulă. Devine o problemă când mută bani pe care nu plănuiai să-i cheltuiești. Câteva obiceiuri ajută:
- Alege mai întâi magazinul, apoi folosește-i programul, nu invers.
- Tratează „cheltuiește mai mult ca să ajungi la nivelul următor” ca pe o sugestie de ignorat, dacă nu aveai oricum nevoie de produs.
- Ține minte proporțiile: majoritatea programelor de puncte îți dau înapoi aproximativ 0,5–1% din ce cheltuiești. Să cheltuiești 20 € în plus ca să câștigi 20 de cenți nu este o economie.
Cum abordează Gamma Wallet problema
Ar fi necinstit să spunem că Gamma Wallet nu folosește aceste efecte. Le folosește și e mai bine s-o spunem deschis.
- Incremental Rewards îți cresc procentul de recompensă la fiecare vizită. Acesta este efectul de apropiere de obiectiv, încorporat în recompensă.
- Layered Reward și Layered Discount te urcă de la un nivel la altul pe măsură ce cheltuiești.
- Notificările îți spun când atingi un nou nivel de recompensă sau când un pool se apropie de final.
Ce face Gamma diferit ține de felul în care sunt prezentate aceste impulsuri:
Prețul este prețul. Produsele se vând la preț întreg, iar recompensa este credit pentru o vizită viitoare. Gamma nu se bazează pe un preț mai mic pentru membri sau pe o numărătoare inversă ca să te facă să cumperi azi.
Nu există nicio taxă de justificat. Gamma Wallet este gratuit pentru cumpărători, deci nu există niciun cost de membru care să te împingă să cumperi mai mult ca să-ți scoți banii.
În pool-urile comunitare, recompensa crește odată cu grupul, nu doar cu tine. Într-un pool de Cumpărare Comunitară, procentul de recompensă al fiecărui client crește pe măsură ce cresc achizițiile totale ale grupului la acel magazin. Nu trebuie să cheltuiești tu mai mult ca să-ți vezi rata îmbunătățindu-se; ea crește pe măsură ce și alți clienți cumpără acolo. Toată lumea primește aceeași rată, calculată din totalul grupului și din propria achiziție, fără trageri la sorți și fără câștigători și perdanți.
Condițiile sunt scrise. Fiecare recompensă este înregistrată ca un contract de recompensă în momentul în care o câștigi, iar creditul este valabil implicit 12 luni. Cu un termen atât de lung, nu trebuie să faci un drum în plus doar ca să salvezi un sold. Poți deja transfera credit față în față unui alt utilizator Gamma Wallet, iar acesta rămâne credit la același magazin. Customer Exchange Reward Market, o piață unde clienții fac schimb de recompense între ei, vine în curând.
De ce Gamma este sistemul de ales
Fiecare program de loialitate este, în parte, o încurajare de a reveni. Măsura onestă nu este dacă un program te împinge într-o direcție, ci dacă te împinge spre ceva ce oricum ți-ai fi dorit și dacă îți respectă alegerea atunci când nu e așa.
Standardul pieței include și presiuni care lucrează împotriva cumpărătorilor: taxe care împing la cheltuieli în plus, prețuri pentru membri care fac prețul normal să arate mai rău și expirări care transformă o vizită neplanificată într-o misiune de salvare. Gamma este conceput să le lase deoparte. Ce rămâne este o recompensă pentru revenirea la magazine care îți plac deja și, într-un pool comunitar, o recompensă care crește pentru că și vecinii tăi cumpără acolo, nu pentru că ai cheltuit mai mult decât voiai.
Pentru mai multe informații, vizitează www.gamma-wallet.com sau descoperă serviciile noastre ca să vezi cum funcționează fiecare model de recompensă.
Dacă vrei un program de loialitate deschis în privința felului în care funcționează, descarcă Gamma Wallet — este gratuit. Dacă ai un magazin și vrei să-ți aduci clienții înapoi fără să-i presezi, înregistrează-ți magazinul și începe cu nivelul gratuit.