Kan loyalitetsprogrammer virkelig ændre, hvor meget jeg bruger?
Du går ind efter én kop kaffe, og kortet mangler kun ét stempel til en gratis, så du kommer igen næste morgen i stedet for dagen efter. Var det din beslutning eller kortets? Bekymringen bag spørgsmålet er, at loyalitetsprogrammer mindre er et tak og mere en stille måde at få dig til at bruge penge, du ikke havde planlagt at bruge.
Det ærlige svar
Loyalitetsprogrammer ændrer adfærd. Effekten er reel, målbar og som regel beskeden. Den handler også mest om, hvor ofte du kommer igen, og ikke så meget om, hvor meget du bruger hver gang.
Målgradient-effekten. Den mest kendte forskning om dette kommer fra et stempelkort på en café: køb ti kaffe, få én gratis. Forskerne fandt, at kunderne købte kaffe oftere, jo tættere de kom på den gratis. De, der fyldte kortet op, gjorde det i gennemsnit på omkring 25 dage, hvor deres oprindelige tempo ville have taget omkring 29. Samlet set blev besøgene cirka 16–20 % hyppigere, efterhånden som belønningen kom inden for synsvidde.
Forspringseffekten. Et beslægtet eksperiment i en bilvask gav nogle kunder et kort med otte stempler og andre et kort med ti stempler, hvor to allerede var udfyldt. Begge grupper skulle bruge otte vaske mere. Kun 19 % fyldte det tomme kort op, men 34 % fyldte det med forspring. Følelsen af allerede at have gjort fremskridt gør dig mere tilbøjelig til at gøre det færdigt.
Det store billede. En akademisk gennemgang af tredive års undersøgelser viste, at loyalitetsprogrammer øger genkøb, men er langt svagere til at ændre, hvad folk føler for en butik. Effekten afhænger i høj grad af, hvordan programmet er designet.
Hvad siger kunderne selv? Det afhænger meget af, hvor man spørger:
| „Loyalitetsprogrammer får mig til at bruge mere“ | Lavest | Typisk | Højest |
|---|---|---|---|
| Andel af medlemmer, der er enige | 24–35 % (Storbritannien og Europa) | ca. 57–73 % (amerikanske og globale undersøgelser) | 85 % siger, at de er mere tilbøjelige til at blive ved med at købe (USA) |
I Europa siger kun omkring en tredjedel af loyalitetsmedlemmerne, at programmer får dem til at bruge mere; i Tyskland kun 25 %. Og i Storbritannien sagde 76 % af kunderne, at medlemspriser ikke havde ændret, hvor de handler. De fleste samler point, hvor de alligevel ville handle. Det er selvrapporterede tal, og de hårde beviser for, at programmer øger folks samlede forbrug, er tyndere, end markedsføringen antyder.
Så hvilke skub skal du lægge mærke til?
- Fremskridtsvisninger, som et kort eller en bjælke, der viser, hvor tæt du er på.
- Forspring, som et første stempel for at melde dig ind.
- „Brug X € mere for at nå næste niveau“-beskeder i niveaudelte programmer.
- Tidsbegrænsede medlemspriser, der får dig til at føle, at du skal købe nu.
- Gebyrer, du allerede har betalt. Et betalt medlemskab kan få dig til at føle, at du skal handle mere for at „få noget for pengene“ — et forbrug drevet af gebyret, ikke af behovet.
Intet af dette er lumsk i sig selv. Et skub til at vende tilbage til en café, du kan lide, efter kaffe, du alligevel ville have købt, er helt fint. Det bliver et problem, når det flytter penge, du ikke havde planlagt at bruge. Et par vaner hjælper:
- Vælg butikken først, og brug så dens program — ikke omvendt.
- Betragt „brug mere for at nå næste niveau“ som et forslag, du kan ignorere, medmindre du havde brug for varen.
- Husk størrelsesordenen: de fleste pointordninger giver cirka 0,5–1 % af dit forbrug tilbage. At bruge 20 € ekstra for at optjene 20 cent er ikke en besparelse.
Sådan håndterer Gamma Wallet det
Det ville være uærligt at påstå, at Gamma Wallet ikke bruger disse effekter. Det gør den, og det er bedre at sige det ligeud.
- Incremental Rewards hæver din belønningsprocent for hvert besøg. Det er målgradient-effekten, bygget ind i belønningen.
- Layered Reward og Layered Discount rykker dig op ad niveauerne, efterhånden som du handler.
- Notifikationer fortæller dig, når du når et nyt belønningsniveau, eller når en pulje er ved at slutte.
Det, Gamma gør anderledes, er måden, skubbene er rammesat på:
Prisen er prisen. Varerne sælges til fuld pris, og belønningen er kredit til et fremtidigt besøg. Gamma er ikke afhængig af en lavere medlemspris eller en nedtælling for at få dig til at købe i dag.
Der er intet gebyr at retfærdiggøre. Gamma Wallet er gratis for kunderne, så der er intet medlemsgebyr, der presser dig til at handle mere for at hænge økonomisk sammen.
I fællesskabspuljer vokser belønningen med gruppen, ikke kun med dig. I en Fællesskabskøb-pulje stiger hver kundes belønningsprocent, efterhånden som gruppens samlede køb i butikken vokser. Du behøver ikke selv bruge mere for at se din sats blive bedre; den stiger, når andre kunder også handler der. Alle får samme sats, beregnet ud fra gruppens samlede sum og deres eget køb, uden lodtrækninger og uden vindere og tabere.
Vilkårene er skrevet ned. Hver belønning registreres som en belønningskontrakt, når du optjener den, og kreditten er som standard gyldig i 12 måneder. Du kan også allerede nu give kredit, du ikke når at bruge, videre, før den udløber, til en anden Gamma Wallet-bruger, som du er sammen med. Den forbliver kredit i den samme butik. Du behøver aldrig tage en ekstra tur bare for at redde en saldo.
Hvorfor Gamma er det rigtige system at vælge
Ethvert loyalitetsprogram er til dels en opfordring til at komme igen. Det ærlige mål er ikke, om et program skubber til dig, men om skubbet går i retning af noget, du alligevel ville have ønsket — og om det respekterer dit valg, når det ikke gør.
Markedets standard indeholder et vist pres, der virker imod kunderne: gebyrer, der skubber til ekstra forbrug, medlemspriser, der får normalprisen til at se værre ud, og udløb, der forvandler et uplanlagt besøg til en redningsaktion. Gamma er designet til at udelade dem. Tilbage står en belønning for at vende tilbage til butikker, du allerede kan lide — og i en fællesskabspulje en belønning, der vokser, fordi dine naboer også handler der, ikke fordi du brugte mere, end du havde tænkt dig.
Du kan læse mere på www.gamma-wallet.com eller udforske vores tjenester for at se, hvordan hver belønningsmodel fungerer.
Hvis du vil have et loyalitetsprogram, der er åbent om, hvordan det fungerer, så download Gamma Wallet — det er gratis. Hvis du driver en butik og vil få kunderne tilbage uden at presse dem, så registrér din butik, og start på det gratis niveau.